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Nexia Ebner Stolz

Den digitalen Durchbruch im Einzelhandel schaffen

Der “Retail Summit – Port of Thoughts”, der am 29. September 2016 zum vierten Mal in Hamburg stattfand, hat sich inzwischen zu einer Institution entwickelt. Das Thema in diesem Jahr: Wie gelingt der digitale Durchbruch und was können „alte Hasen“ und „junge Wilde“ voneinander lernen?

Am 29. September 2016 fand in Hamburg der 4. “Retail Summit – Port of Thoughts. Legends & Rebels. Mastering the Art of Digital Breakthrough” statt. Die Referenten – namhafte Unternehmer, Wissenschaftler und Trendforscher – und mehr als 350 Vertreter der Handelsbranche diskutierten die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung.

Den digitalen Durchbruch im Einzelhandel schaffen© iStock

In diesem Jahr ging es ganz konkret um die Frage: Wie gelingt der digitale Durchbruch auch bei ganz unterschiedlichen Voraussetzungen nachhaltig? Und was können die unterschiedlichen Player, etablierte Unternehmen und junge Start-ups, voneinander lernen? Gastgeber waren das Medienunternehmen Eversfrank Gruppe, die Comosoft GmbH, Spezialistin für datenbankbasierte Medienprodukte, sowie Ebner Stolz.


Der stationäre Handel muss sich neu erfinden

„Die Zukunft des deutschen Handels wird App-basiert und mobil sein“, so begann Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein seinen Vortrag. Schon heute seien fast 80 Prozent der Deutschen mobil online, um Preise zu vergleichen, die Verfügbarkeit oder die Empfehlungen anderer Kunden zu recherchieren. Doch diese Entwicklung werde noch immer von vielen Händlern ignoriert oder gar abgelehnt. Der Multi-Channel-Kunde gelte sogar als Beratungsdieb. Heinemann mahnte, es brauche dringend ein „New Offline“, einen „Smart Shop“, bei dem das App-basierte Online-Retail-Geschäft die Benchmark bilde.

Es gehe um echte Kundenzentrierung und nicht mehr um Kundenorientierung, so Christoph Wöhlke vom Drogeristen Budnikowsky. Der FMCG-Markt sei extrem  hart umkämpft, die Sortimente austauschbar. Nur über Kundenzentrierung könne man sich behaupten. Er nannte zwei Best-Practice-Beispiele, die unterschiedlicher nicht sein könnten: Sein Gemüsehändler, der seine Kunden mit Namen begrüße und ihnen jeden Wunsch erfülle, vom Beschaffen eines Sonderproduktes bis zur Lieferung frei Haus. Und Amazon, das die kundenindividuelle Ansprache und Dienstleistungen über eine komplexe technische Infrastruktur generiere. Der Weg von Budnikowsky: Dezentralisierung in urbanen Mikrolagen und lokalorientierte Kundenadressierung.

Nur mit einer gezielten Kundenansprache, so auch Ina Dittmann von Hawesko, könne man sich im All-Channel-Business vom Wettbewerb differenzieren. Ihr Rat: Der Händler, insbesondere der Online-Händler, müsse wieder die Rolle des Fachhändlers übernehmen. Denn ein perfektes Produkt oder eine pünktliche Lieferung reichten längst nicht mehr aus, um den Kunden zufriedenzustellen. Dieser wolle umfassend beraten und betreut werden.

Gezieltes Targeting-Marketing statt Gießkannenprinzip

Angesichts der als Belästigung empfundenen Flut an Online-Newslettern und Bannern müsse man umdenken, wolle man den Kunden wirklich erreichen, so Gerhard Märtterer von der Eversfrank Gruppe, der mit Uwe Büning, GMC Software Technology, und Martin Voigt, Xeikon, an der Podiumsdiskussion teilnahm. Statt Gießkannenprinzip empfahl er die Synchronisation der verschiedenen Kanäle und gezieltes Targeting. Mit Realtime-Advertising könne man die Conversion-Rate erhöhen. Beispiel: 48 Stunden nach Abbruch des Onlineshoppings erhalte der Kunde eine Web-Reaction-Postkarte, die mit den individuellen Informationen aus seiner letzten Recherche einen neuen Impuls setze.

Auch Dino Scheidt von Shopkick empfahl die individualisierte Kundenansprache. Dem Kunden reichten beim Einkauf nicht mehr nur ein gutes Gefühl und ein funktionierendes Produkt, also Emotion und Funktion, der Kunde wünsche sich heute auch Partizipation. Doch genau hier könne man ansetzen, zum Beispiel mit lokalisiertem Incentive-Marketing, bei dem stationäre Händler mit mobilen Realtime-Anwendungen im Sinne eines echten Omnichannel-Angebots über Prämien, Gutscheine oder zeitlich sehr limitierte Rabatte zur Aktion anregen. Die könne auch nur darin bestehen, das nahe Geschäft kurz zu betreten und dort ein Produkt zu scannen. Dino Scheidt: „Wir informieren den Kunden nicht nur, wir aktivieren, belohnen und begeistern ihn.“

Von der Property-Economy zur Experience-Economy

In einer Welt, in der sich die Bedeutung von Produkten und Marken verschiebe, werde Experience zum zentralen Begriff, sagte auch Alexander Salzer von Liganova. So löse Attitüde Status ab, die Markenloyalität nähme deutlich ab. Am Ende gehe es immer um die nahtlose Multi-Channel Consumer Experience. Sie werde die entscheidende KPI sein, die es zu messen und zu optimieren gelte.

Wie geht ein Unternehmen mit der digitalen Herausforderung um, dessen Geschäftsmodell bisher auf persönlichen Beratungsbesuchen basierte? Jaime Jaramillo vom peruanischen Kosmetikunternehmen Belcorps berichtete, wie seine digitale Agenda aussieht. Der Online-Markt entwickle sich auch in Lateinamerika rasant. Die wachsende Mittelschicht frage immer mehr Konsumgüter nach, durchschnittlich fast die Hälfte der Lateinamerikaner seien online und über 40 Prozent besäßen Mobiltelefone. Folgerichtig heißt es bei Belcorps „Mobile First“. Weitere Bausteine seiner Digitalisierungsstrategie: agile Prozesse mit Scrum, Analytics und Omnichannel.

Predictive Analytics – Wissen, was der Kunde nachfragt

Das als Katalogversender bekannt gewordene Unternehmen Otto setzt heute 90 Prozent seines Volumens online um, so Michael Sinn, Director Category Support bei der Otto Group. Mit Hilfe eines lernenden Analyse- und Prognose-Tools könne Otto die Nachfrage präzise vorhersagen. Das reduziere nicht nur die Lagerhaltung, erhöhe die Wagenverfügbarkeit auf über 80 Prozent und verkürze so die Lieferzeiten von durchschnittlich sieben auf zwei Tage. Überdies senke es auch die Retourenquote und ermögliche in Kombination mit Dynamic Pricing bis zu zweistellige Umsatzsteigerungen. Otto Group Media hat sich ganz auf nutzerbasiertes Marketing spezialisiert. CEO Torsten Ahlers erläuterte, wie man zielgruppenpräzise Kampagnen entwickeln und zum Beispiel durch Synchronisation mit sozialen Medien, als POS oder als Paketbeileger platzieren kann.

IT-Compliance ist konstitutiv

Wenn es um Daten geht, ist das Thema Sicherheit nie weit. Holger Klindworth, verantwortlicher Partner für den Geschäftsbereich IT bei Ebner Stolz, zeigte auf, wie wichtig diese in Zeiten des Internets der Dinge, der mobilen Bezahlmöglichkeiten und von Big Data ist. Bereits heute könnten Waren mit RFID-Chips kontaktlos identifiziert und verfolgt, Menschen mit biometrischen Daten erkannt werden. Für Unternehmen, die mit Tausenden Kundendaten operierten, werde der korrekte Umgang mit Daten, IT-Compliance, immer wichtiger. Holger Klindworth fasste es so zusammen: „Nur wer in dem Digitalisierungsprozess Geschwindigkeit, Qualität und Compliance erfolgreich in Einklang bringen könne, wird sich auf dem Markt behaupten können.“

„Fail fast, fail often“ – die Kultur des Scheiterns

Keynote Speaker Ian K. Karan, Unternehmer und Hamburger Senator für Wirtschaft und Arbeit a. D. berichtete in seinem Vortrag „Lessons learned from Rags-to-Riches“ von den Höhe- und Tiefpunkten seiner unternehmerischen Laufbahn. Seiner Meinung nach kann man vom Scheitern mehr lernen als vom Erfolg. Über sein Leben sagte er: „My success is a sum of all my failures”, und empfahl: „Fail fast, fail often“. Er wünsche sich in Deutschland eine Entrepreneur-freundlichere Stimmung, die auch das Scheitern einschließe. Nur dann hätten mehr junge Leute den Mut, ein eigenes Unternehmen zu gründen.
 


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