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Kennzeichnungspflicht für gesponserte Beiträge in Printmedien ("Anzeige") verstößt nicht gegen Unionsrecht

EuGH 17.10.2013, C-391/12

Das an die deutschen Printmedien gerichtete Verbot, gesponserte Beiträge ohne Kennzeichnung mit dem Begriff "Anzeige" zu veröffentlichen, verstößt grundsätzlich nicht gegen das Unionsrecht. Da der Unionsgesetzgeber für die Printmedien hierzu noch keine Rechtsvorschriften erlassen hat, bleiben die Mitgliedstaaten zur Regelung dieser Materie befugt.

Der Sach­ver­halt:
Das in Stutt­gart erschei­nende Anzei­gen­blatt GOOD NEWS ver­öf­f­ent­lichte in sei­ner Aus­gabe von Juni 2009 zwei ges­pon­serte Arti­kel. Der erste Bei­trag trug die Über­schrift "VfB VIP-Geflüs­ter" trug und berich­tete über pro­mi­nente Gäste, die beim Sai­son­ab­schluss des Fuß­ball­bun­des­li­gis­ten VfB Stutt­gart anwe­send waren. Der Arti­kel wurde von dem Unter­neh­men "Scharr" ges­pon­sert.

Spon­sor des zwei­ten Bei­trags, der Teil der Serie "Wohin Stutt­gar­ter ver­rei­sen" mit dem Titel­zu­satz "Heute: Leip­zig" war und bei dem es sich um ein Kurz­por­trät der Stadt Leip­zig han­delte, war Ger­m­an­wings. Beide Bei­träge waren mit dem Zusatz "Spon­so­red by", nicht aber mit dem Begriff "Anzeige" gekenn­zeich­net. Das Stutt­gar­ter Wochen­blatt möchte GOOD NEWS die Ver­öf­f­ent­li­chung ges­pon­ser­ter Bei­träge ver­bie­ten las­sen, die nicht mit dem Begriff "Anzeige" gekenn­zeich­net sind.

LG und OLG gaben dem Unter­las­sung­s­an­trag statt. Der mit dem Revi­si­ons­ver­fah­ren befasste BGH setzte das Ver­fah­ren aus und legte dem EuGH fol­gende Frage zur Vor­a­b­ent­schei­dung vor:

Steht die Richt­li­nie 2005/29 über unlau­tere Geschäft­s­prak­ti­ken der Anwen­dung einer natio­na­len Vor­schrift (hier: § 10 Pres­seG BW) ent­ge­gen, die im Gegen­satz zu Art. 7 Abs. 2 und Nr. 11 des Anhangs I der Richt­li­nie jede ent­gelt­li­che Ver­öf­f­ent­li­chung unab­hän­gig von dem damit ver­folg­ten Zweck ver­bie­tet, wenn die Ver­öf­f­ent­li­chung nicht durch die Ver­wen­dung des Begriffs "Anzeige" kennt­lich gemacht wird, es sei denn, schon durch die Anord­nung und Gestal­tung der Ver­öf­f­ent­li­chung ist zu erken­nen, dass es sich um eine Anzeige han­delt?

Die Gründe:
Es ist nicht Auf­gabe der Richt­li­nie, den Mit­be­wer­ber eines Pres­se­ver­le­gers zu schüt­zen, wenn die­ser ges­pon­serte Bei­träge ohne Kenn­zeich­nung mit dem Begriff "Anzeige" ver­öf­f­ent­licht hat, die geeig­net waren, die Pro­dukte oder Dienst­leis­tun­gen des Spon­sors zu bewer­ben. Inso­weit steht die Richt­li­nie der Anwen­dung einer natio­na­len Bestim­mung - hier § 10 Pres­seG BW - nicht ent­ge­gen, wonach Pres­se­ver­le­ger jede Ver­öf­f­ent­li­chung in ihren perio­di­schen Druck­wer­ken, für die sie ein Ent­gelt erhal­ten, spe­zi­ell kenn­zeich­nen müs­sen - im vor­lie­gen­den Fall mit dem Begriff "Anzeige" -, es sei denn, durch die Anord­nung und Gestal­tung der Ver­öf­f­ent­li­chung ist all­ge­mein zu erken­nen, dass es sich um eine Anzeige han­delt.

Die Richt­li­nie verpf­lich­tet zwar in der Tat die inse­rie­ren­den Unter­neh­men, deut­lich dar­auf hin­zu­wei­sen, dass sie einen redak­tio­nel­len Medien­in­halt finan­ziert haben, wenn die­ser Inhalt ihre Pro­dukte oder Dienst­leis­tun­gen bewer­ben soll. Fehlt ein sol­cher deut­li­cher Hin­weis, liegt eine unlau­tere und damit ver­bo­tene Geschäft­s­prak­tik des Spon­sors vor. Die­ses Ver­bot ist jedoch grund­sätz­lich nicht auf den Pres­se­ver­le­ger anwend­bar, der den ges­pon­ser­ten Bei­trag ver­öf­f­ent­licht. Nur dann, wenn er im Namen und/oder Auf­trag des Spon­sors gehan­delt hat - was vor­lie­gend nicht der Fall ist -, würde auch er von der Pflicht aus der Richt­li­nie erfasst. Das bedeu­tet aller­dings nicht, dass das Ver­bot unlau­te­rer Geschäft­s­prak­ti­ken nicht auch unmit­tel­bar für einen Pres­se­ver­le­ger gilt, wenn er für sein eige­nes Pro­dukt - die Zei­tung - wirbt, z.B. indem er Gewinn­spiele, Rät­sel oder Preis­aus­sch­rei­ben anbie­tet, die Gewinn­chan­cen eröff­nen.

Zwar hat der Uni­ons­ge­setz­ge­ber im Rah­men der Richt­li­nie über audio­vi­su­elle Medi­en­di­enste (2010/13/EU) bereits die Pflich­ten von Anbie­tern audio­vi­su­el­ler Medien für den Fall fest­ge­legt, dass ihre Dienste oder Sen­dun­gen von Dritt­un­ter­neh­men ges­pon­sert wer­den, doch hat er für die Print­me­dien noch keine ver­g­leich­ba­ren Rechts­vor­schrif­ten erlas­sen. Daher blei­ben die Mit­g­lied­staa­ten befugt, unter Beach­tung der Bestim­mun­gen des Ver­trags über die Arbeits­weise der EU, ins­bes. der­je­ni­gen über den freien Dienst­leis­tungs­ver­kehr und die Nie­der­las­sungs­f­rei­heit, den Pres­se­ver­le­gern die Pflicht auf­zu­er­le­gen, die Leser auf das Spon­so­ring von redak­tio­nel­len Inhal­ten auf­merk­sam zu machen.

Link­hin­weis:

Für den auf den Web­sei­ten des EuGH ver­öf­f­ent­lich­ten Voll­text der Ent­schei­dung kli­cken Sie bitte hier.

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