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Zukunft der Fleischindustrie: „Es ist drei Minuten vor Zwölf“

Seit Jahren hat die deutsche Fleischindustrie einen schweren Stand - durch hausgemachte Skandale, verändertes Verbraucherverhalten, gnadenlosen Preiskampf. Zur Zukunft der Branche äußert sich Klaus Martin Fischer im Interview, das so aktuell in einer Studie der HSH Nordbank erschienen ist.

Anfang 2017 gerie­ten meh­rere Flei­sch­ver­ar­bei­ter in erheb­li­che Schwie­rig­kei­ten. Hat sich die Lage aus Ihrer Sicht sta­bi­li­siert?

Aktu­ell ist etwas Druck vom Kes­sel. Die viru­len­ten Basis­the­men – zurück­ge­hen­der Fleisch­kon­sum, gna­den­lo­ser Preis­kampf, stei­gende Löhne und damit ein­her­ge­hend ext­re­mer Kos­ten­druck – haben die Fleisch­pro­du­zen­ten und -ver­ar­bei­ter aber wei­ter­hin im Schwitz­kas­ten. Trotz einer eini­ger­ma­ßen sta­bi­len Pro­duk­tion sin­ken die Erträge. Wenn dann Unter­neh­men begin­nen, ihre Cash-Reser­ven auf­zu­brau­chen, wird die Lage kri­tisch.

Klaus Martin Fischer über die Zukunft der Fleischindustrie

Vor wel­chen kon­k­re­ten Her­aus­for­de­run­gen steht die Fleisch­bran­che in den kom­men­den Jah­ren?

Zusam­men­ge­fasst geht es um drei Haupt­the­men: Preis, Wett­be­werb und Kos­ten. Neh­men wir den Preis. Zwar gibt es einige kleine Nischen­märkte, in denen Kun­den bereit sind, für inno­va­tive Pro­dukte oder bestimmte Eigen­schaf­ten einen höhe­ren Preis zu zah­len. Das Gros der Ver­brau­cher ist aller­dings wei­ter­hin äußerst preis­sen­si­bel. Das, was die Kun­den kau­fen, ist dabei nicht unbe­dingt das, was sie laut eige­ner Aus­sage bevor­zu­gen, zum Bei­spiel öko­lo­gisch, regio­nal und ethisch pro­du­zierte Fleisch- und Wurst­wa­ren. Die meis­ten ent­schei­den sich dann aber doch für das Hack­f­leisch aus dem SB-Regal für 1,89 Euro je 500-g-Packung. Das belegt auch die omni­prä­sente prei­s­ag­gres­sive Wer­bung. Aus Sicht des Han­dels ist und bleibt Fleisch ein „Lock­pro­dukt“.

Der zweite Fak­tor ist der hohe Wett­be­werbs­druck. Trotz Kon­so­li­die­rung beste­hen nach wie vor Über­ka­pa­zi­tä­ten in Schlach­tung, Zer­le­gung und Wei­ter­ver­ar­bei­tung. Die frag­men­tierte Wei­ter­ver­ar­bei­tung steht, nicht zuletzt auch durch die Kon­kur­renz der LEH-eige­nen Ver­ar­bei­tung, beson­ders unter Druck. Ver­schärft wird der Wett­be­werb durch den rück­läu­fi­gen Markt für Fleisch- und Wurst­wa­ren. Hier schlägt die Inten­si­vie­rung der medial ins­ze­nier­ten, kri­ti­schen Berich­t­er­stat­tung zu Buche. Zu land- und ins­be­son­dere flei­sch­wirt­schaft­li­chen The­men gene­rell sowie spe­zi­ell zu Tier­hal­tungs- und Ernäh­rungs­fra­gen.

Drit­tens drü­cken stei­gende Kos­ten in der Urpro­duk­tion und die lang­sam abneh­mende Ver­füg­bar­keit schlacht­rei­fer Tiere und der sich dar­aus ent­wi­ckelnde „Kampf um’s Schwein“.

Wie kön­nen die Flei­sch­wa­ren­her­s­tel­ler gegen­steu­ern?

Roh­stof­fein­kauf und Ver­kauf­s­preis unter­lie­gen über­wie­gend äuße­ren Ein­flüs­sen. Hier haben die Unter­neh­men limi­tierte eigene Ein­fluss­mög­lich­kei­ten, um ihre Wett­be­werbs­po­si­tion zu ver­bes­sern. Sie soll­ten sich daher auf interne Fak­to­ren kon­zen­trie­ren, sprich auf die Kos­ten. Durch die Ver­bes­se­rung der Kos­ten­po­si­tion kön­nen die Unter­neh­men ihre Wett­be­werbs­fähig­keit nach­hal­tig ver­bes­sern.

Ein ande­res Thema ist das Sorti­ment. Bli­cken wir in die Wurst­in­du­s­trie, wird deut­lich, dass sich das Volu­men in ers­ter Linie im Preis­ein­s­tiegs- und im Eco-Seg­ment abspielt, weni­ger in der Mit­tel- oder Pre­mi­um­klasse. Für Unter­neh­men heißt dies, ent­we­der hohe Volu­men effi­zi­ent zu bedie­nen oder aber eine (Mar­ken-) Nische auf­zu­bauen. Mar­ken las­sen sich zwar eta­b­lie­ren, das zei­gen einige Bei­spiele, her­aus­s­te­chend wer­den sie aber sel­ten. Und: Eine Aus­dif­fe­ren­zie­rung ist und bleibt enorm teuer!

Bei einem gesät­tig­ten Inlands­markt sind Unter­neh­men gut bera­ten, auch an Mög­lich­kei­ten im Export den­ken. Aller­dings sind Aus­lands­märkte von der poli­ti­schen und gesell­schaft­li­chen Ent­wick­lung abhän­gig. Daher besteht ein gro­ßes „boost-or-bre­ak“-Risiko. Der Export kann aber ein zusätz­li­ches Stand­bein sein.

Wel­che Mög­lich­kei­ten haben Unter­neh­men, wenn sie Kos­ten sen­ken möch­ten?

Kos­ten­opti­mum in stag­nie­ren­den Märk­ten zu errei­chen, bedeu­tet ange­sichts der hohen Fix­kos­ten in ers­ter Linie, vor­han­dene Kapa­zi­tä­ten maxi­mal aus­zu­las­ten. Fer­ner muss sich das Mana­ge­ment aus­nahms­los jeden Bereich anse­hen, vom Per­so­nal über Ver­pa­ckung und Ener­gie bis zu Lea­sing und Logis­tik. Es kommt dar­auf an, sich kon­se­qu­ent auf mess­bare Leis­tungs­fähig­keit und Effi­zi­enz zu trim­men. Sind alle finanz- und leis­tungs­wirt­schaft­li­chen Poten­ziale aus­ge­sc­höpft, müs­sen die Ent­schei­der wei­ter­den­ken und das gesamte Geschäfts­mo­dell hin­ter­fra­gen. Dies bedeu­tet meist im ers­ten Schritt, gezielt auf Größe zuguns­ten stei­gen­der Pro­fi­ta­bi­li­tät zu ver­zich­ten. Dabei geht es nicht mehr um Ska­len­ef­fekte wie vor eini­gen Jah­ren und Jahr­zehn­ten, son­dern um eine nach­hal­tig höhere Wert­sc­höp­fung.

Und wenn ein Unter­neh­men bereits in ernst­haf­ten Schwie­rig­kei­ten steckt?

Die Augen zu ver­sch­lie­ßen, hilft zu kei­nem Zeit­punkt wei­ter. Im Gegen­teil. Auch der Griff in das eigene Por­te­mon­naie ist keine Lösung. Man muss sich ehr­lich fra­gen: In wel­chen Berei­chen, Regio­nen, Kun­den und Arti­kel­grup­pen erzie­len wir bedeu­tungs­lose oder sogar nega­tive Deckungs­bei­träge? Wie kön­nen wir diese Ver­lust­brin­ger opti­mie­ren oder abbauen? Und: Kön­nen wir eine wett­be­werbs­fähige Zukunfts­po­si­tion alleine errei­chen? Oder soll­ten wir über eine Allianz oder eine Fusion nach­den­ken?

Was wird die Bran­che noch beschäf­ti­gen?

Inte­grierte Wert­sc­höp­fungs­ket­ten vom Fer­kel bis zur Ver­ar­bei­tung ver­sp­re­chen – gut, gesch­los­sen und sta­bil gemacht – einen ech­ten Mehr­wert. Zu häu­fig aber feh­len ganze Ket­ten­g­lie­der oder ver­läss­li­che Ver­bin­dun­gen zwi­schen den ein­zel­nen Wert­sc­höp­fungs­stu­fen. Nach­hal­tig­keit und Ethik blei­ben eben­falls sehr prä­sent und gesell­schaft­lich kon­sens­fähig. Auch wenn sich das, wie oben bereits erwähnt, nicht immer im Kauf­ver­hal­ten wider­spie­gelt. Ein wei­te­rer Dau­er­b­ren­ner ist Com­p­li­ance, ein Thema mit sehr vie­len Facet­ten. Dar­un­ter fal­len diverse poli­ti­sche, recht­li­che und andere The­men. Vom Ver­hal­ten gegen­über Mit­ar­bei­tern über die Lebens­mit­tel­si­cher­heit bis zum Ver­brau­cher­schutz.

Wel­che Chan­cen bie­tet die Digi­ta­li­sie­rung und wie weit ist Bran­che hier?

Die Flei­sch­wirt­schaft steht bei der Digi­ta­li­sie­rung noch am Anfang. Natür­lich, viele Pro­zesse rund um die Rück­ver­folg­bar­keit etc. sind bereits stark auto­ma­ti­siert. Aber zukünf­tig geht es darum, ent­lang der Wert­sc­höp­fung den immer dif­fe­ren­zier­te­ren Ansprüchen gerecht zu wer­den – und dabei auch noch Geld zu ver­die­nen. Das ruft die intel­li­gente Ver­net­zung aller Teil­pro­zesse, also von der Abbil­dung der Waren­ströme und Lager­ma­na­ge­ment über Pro­duk­ti­on­steue­rung bis hin zu Ver­trieb und Con­trol­ling, auf die Agenda. Eine große Her­aus­for­de­rung, denn Digi­ta­li­sie­rung ist weder ein­fach noch zum Null­ta­rif zu haben. Und: Ohne Füh­rung geht nichts!



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