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Rechtsberatung

Vorrangig andere Ziele als Werbung?

OLG München v. 25.6.2020 - 29 U 2333/19

Die Intention, durch Instagram-Posts auch bezahlte Werbe-Partnerschaften für bestimmte Produkte zu akquirieren, führt nicht dazu, dass solche Posts, für die die Influencerin kein Entgelt erhält, als geschäftliche Handlungen iSv § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG anzusehen wären, da das allgemeine Interesse, sich durch Publikationen für Werbeverträge interessant zu machen, nicht ausreicht, um einen objektiven Zusammenhang zwischen den Publikationen und einer Absatzförderung für die gezeigten Produkte anzunehmen.

Der Sach­ver­halt:
Die Par­teien strei­ten um lau­ter­keits-, rund­funk- und tele­me­di­en­recht­li­che Ansprüche wegen soge­nann­ten Influ­en­cer-Mar­ke­tings. Der Klä­ger ist ein ein­ge­tra­ge­ner Ver­ein, zu des­sen sat­zungs­mä­ß­i­gen Auf­ga­ben die Wah­rung der gewerb­li­chen Inter­es­sen sei­ner Mit­g­lie­der, ins­be­son­dere betref­fend die Ein­hal­tung der Regeln des lau­te­ren Wett­be­werbs, gehört.

Die Beklagte betä­tigt sich u.a. als soge­nannte Influ­en­ce­rin auf Ins­ta­gram, wo sie regel­mä­ßig Bil­der von sich selbst, oft­mals mit kur­zen Beg­leit­tex­ten ver­öf­f­ent­licht. Darin beschäf­tigt sie sich vor allem mit The­men wie Mode, ihrem Leben als Mut­ter eines Klein­kin­des, Yoga oder Rei­sen.

Die Posts der Beklag­ten auf Ins­ta­gram sind teil­weise mit Hin­wei­sen auf die Her­s­tel­ler der von ihr getra­ge­nen Klei­dung, ihrer Schuhe und Acces­soi­res oder sons­ti­ger abge­bil­de­ter Gegen­stände ver­se­hen. Die Klei­dungs­stü­cke und ande­ren Gegen­stände sind auf den Fotos teil­weise "getagt": Klickt man auf die Stelle im Bild, an der sich der jewei­lige Gegen­stand befin­det, erscheint in einem "Tag" der Name des Unter­neh­mens, von dem das Pro­dukt stammt. Klickt man erneut auf den Namen des Unter­neh­mens, wird man auf den jewei­li­gen Ins­ta­gram-Auf­tritt die­ses Unter­neh­mens wei­ter­ge­lei­tet.

Der Klä­ger ver­folgte im Beru­fungs­ver­fah­ren sein Ziel wei­ter, die Beklagte zu ver­ur­tei­len, es zu unter­las­sen, im geschäft­li­chen Ver­kehr in sozia­len Medien, bei­spiels­weise in dem sozia­len Medium "Ins­ta­gram", kom­mer­zi­elle Inhalte vor­zu­s­tel­len, ohne den kom­mer­zi­el­len Zweck der Ver­öf­f­ent­li­chung zu ver­deut­li­chen.

Das OLG hat die Beru­fung als unbe­grün­det zurück­ge­wie­sen, die Revi­sion aber zuge­las­sen.

Die Gründe:
Eine Influ­en­ce­rin, die auf ihren bei Ins­ta­gram gezeig­ten Bil­dern von sich selbst Klei­dungs­stü­cke und andere Pro­dukte "tagt" und Wei­ter­lei­tun­gen auf die Ins­ta­gram-Auf­tritte der jewei­li­gen Her­s­tel­ler ein­rich­tet, han­delt nicht allein zu pri­va­ten Zwe­cken, son­dern auch als Unter­neh­me­rin im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG, weil sie das Inter­esse ihrer Fol­lo­wer an ihrem Leben und an ihrer Per­son ink­lu­sive der von ihr getra­ge­nen Klei­dung und der von ihr ver­wen­de­ten Pro­dukte zu ihrem Geschäfts­mo­dell macht.

Die ent­sp­re­chen­den Ins­ta­gram-Posts beru­hen nicht nur auf der Mit­tei­lungs­f­reu­dig­keit der Influ­en­ce­rin, son­dern sind auch dar­auf gerich­tet, Auf­merk­sam­keit und Reso­nanz sowohl in Ver­brau­cher- wie auch in Unter­neh­mer­k­rei­sen zu erzie­len, um das Image der Influ­en­ce­rin durch die Erhöh­ung der Zahl der Fol­lo­wer und der Zahl der Kom­men­tare zu ihrem Auf­tritt zu stär­ken und damit den Wert der auch von ihr im eige­nen Unter­neh­men ange­bo­te­nen Dienst­leis­tun­gen zu erhöhen, die darin beste­hen, im Rah­men von gegen­wär­ti­gen oder künf­ti­gen bezahl­ten Part­ner­schaf­ten für Dritt­un­ter­neh­men Pro­dukt­wer­bung zu bet­rei­ben.

Die Inten­tion, durch die Posts auch bezahlte Part­ner­schaf­ten zu akqui­rie­ren, führt nicht dazu, dass sol­che Posts, für die die Influ­en­ce­rin kein Ent­gelt erhält, als geschäft­li­che Hand­lun­gen im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG anzu­se­hen wären, da das all­ge­meine Inter­esse, sich durch Pub­li­ka­tio­nen für Wer­be­ver­träge inter­es­sant zu machen, nicht aus­reicht, um einen objek­ti­ven Zusam­men­hang zwi­schen den Pub­li­ka­tio­nen und einer Absatz­för­de­rung für die gezeig­ten Pro­dukte anzu­neh­men.

Die Infor­ma­tio­nen zu den von der Influ­en­ce­rin ver­wen­de­ten Pro­duk­ten, ink­lu­sive der ange­brach­ten Tags und Links, gehö­ren gen­auso wie die Infor­ma­tio­nen zu ihren Erleb­nis­sen und Ein­drü­cken zum redak­tio­nel­len Teil ihrer Posts und die­nen damit vor­ran­gig ande­ren Zie­len als der Beein­flus­sung der geschäft­li­chen Ent­schei­dung von Ver­brau­chern in Bezug auf Waren oder Dienst­leis­tun­gen.

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