Handelskongress: Wege zum Erfolg im digitalen Umfeld

• 5. Retail Summit - Port of Thoughts, Hamburg
• Ein Selfie von der Bühne ins Publikum: Mit Prof. Klemens Skibicki (Cologne Business School), Dr. Jens Silligmüller (Eversfrank), Dr. Philipp Andrée (Tchibo), Peter Jozefiak (Comosoft) (im Vordergrund, v.l.n.r.)
• Die Hamburger Ebner Stolz-Partner Jan Maertins (l.) und Dr. Björn Alex begrüßen die Gäste.
• Dr. Björn Alex von Ebner Stolz referiert über die EU-Datenschutz-Grundverordnung, die am 25. Mai 2018 in Kraft tritt.
• Auch Holger Klindtworth (ebenfalls von Ebner Stolz) zeigt, wie sich Unternehmen auf die Neuregelungen in Sachen Datenschutz vorbereiten müssen.
• Laut Prof. Klemens Skibicki von der Cologne Business School ist Digitalisierung kein Selbstzweck, sondern nur im Zusammenspiel mit den richtigen Strategien und Entscheidungen sinnvoll.
• In den Pausen gibt es genügend Zeit zum Networking.
• Rund 300 Vertreter der Handelsbranche treffen sich bei dem Kongress.
• Kein online oder offline, kein entweder oder: Dr. Philipp Andrée von Tchibo sieht Multichannel-Händler in der besten Position.
• Dr. Jens Silligmüller von Eversfrank moderiert den Kongress.
• Die Vorträge bieten genügend Diskussionsstoff für die Gespräche in den Pausen.
• Mirco Wolf Wiegert (l.) und Winfried Rübesam von fritz-kulturgüter zeigen, wie sich Getränke-Kisten am Point of Sale kreativ in Szene setzen lassen - und dies in den Social-Media-Kanälen verbreitet wird.
• Letzte Vorbereitungen für den Vortrag: Susan Fulczynski (Mitte) erläutert, wie das Modeunternehmen bonprix Kataloge mittels digitaler Drucktechnik und moderner Daten-Software personalisiert. Unterstützt wird sie dabei von Toni Wägelein (l.) von Cannon und Uwe Bünning (r.) von Quadient.
• Am Abend treffen sich die Gäste im Penthouse Elbpanorama.
• Hier klingt der Tag aus – mit einen atemberaubenden Blick und guten Gesprächen.

„Back to the Roots“ – so lau­tete das Motto des fünf­ten Re­tail Sum­mit – Port of Thoughts am 19. April im Em­pire Ri­ver­side Ho­tel in Ham­burg. In­zwi­schen gehört die Ver­an­stal­tung fest in den Ter­min­ka­len­der der Han­dels­ex­per­ten. Auch in die­sem Jahr wa­ren mehr als 300 Gäste der Ein­la­dung von Eb­ner Stolz, der Evers­frank-Gruppe, Como­soft und erst­mals auch ISA, Ar­chi­tects of In­ter­net, ge­folgt. Wie der Ti­tel verrät, lag der Fo­kus in die­sem Jahr auf den tra­di­tio­nel­len Kanälen – so­zu­sa­gen den Wur­zeln des Han­dels. Nach­dem die Han­dels­bran­che jah­re­lang fast aus­schließlich die di­gi­ta­len Wachs­tum­strei­ber im Fo­kus hatte, folgt nun die Trend­wende. Die klas­si­schen Kanäle wie die Fi­liale, der Hand­zet­tel und der Printka­ta­log fei­ern ein Re­vi­val. „Die di­gi­tale Trans­for­ma­tion ist in vol­lem Gange und ver­langt sehr gute Ant­wor­ten. Ins­be­son­dere zahl­rei­che mit­telständi­sche Un­ter­neh­men müssen ihre Zurück­hal­tung ge­genüber der Di­gi­ta­li­sie­rung ab­le­gen. Und den­noch: Das sta­tionäre Ge­schäft ist kein Aus­lauf­mo­dell – im Ge­gen­teil“, be­tonte Jan Maer­tins, Part­ner von Eb­ner Stolz in sei­ner Begrüßungs­rede.

Es geht nicht mehr um ent­we­der oder, on­line oder offline. „Es geht um die Viel­zahl und das Zu­sam­men­spiel der Kanäle. Das har­mo­ni­sche Mit­ein­an­der ist der Schlüssel zum Er­folg“, sagte Kay Ju­lius Evers, Ge­schäftsführer der Evers­frank Gruppe. Nicht um­sonst eröff­nen E-Com­merce-Player wie Ama­zon oder MyMüsli Fi­lia­len und wer­ben in Print. Auch der Getränke­her­stel­ler fritz-kul­turgüter weiß die Vorzüge des sta­tionären Ein­zel­han­dels zu schätzen. Laut fritz-Gründer Mirco Wolf Wie­gert und Ge­schäftsführer Win­fried Rübe­sam be­schäftigt das Un­ter­neh­men so­ge­nannte „Kis­ten­ar­tis­ten“, die vor Ort in den Läden die Getränkekästen krea­tiv in Szene set­zen: mal zum Haus auf­ge­sta­pelt, mal die Fla­schen mit den un­ter­schied­li­chen Getränke­far­ben zum Re­gen­bo­gen an­ge­ord­net. Die Fo­tos da­von wer­den in den So­cial-Me­dia-Kanälen ge­pos­tet – um die Kon­su­men­ten zu Fans zu ma­chen, so der An­spruch von Mirco Wolf Wie­gert.

Tuning the Roots: Das Miteinander von On- und Offline

Noch einen Schritt wei­ter zu den Wur­zeln der Bran­che geht der Han­dels­riese real zurück. Wie Ge­schäftsführer Pa­trick Müller-Sar­mi­ento be­rich­tete, hat das Un­ter­neh­men ganze Teams auf ver­schie­dene Wo­chenmärkte ge­schickt, um sich in­spi­rie­ren zu las­sen. In­zwi­schen hat real ei­nige Fi­lia­len nach die­sen Vor­bil­dern um­ge­baut und die Markt­at­mo­sphäre in die Ge­schäfte ge­bracht. Gleich­zei­tig nutzt real aber auch di­gi­tale Lösun­gen, um die Fi­lia­len smar­ter zu ma­chen. So ex­pe­ri­men­tiert das Un­ter­neh­men mit einem One-Scan-Check­out. Dafür müssen die Kun­den die Wa­ren le­dig­lich mit ih­rem Smart­phone scan­nen. Mit die­sem einen Vor­gang be­zah­len sie di­gi­tal, er­hal­ten einen elek­tro­ni­schen Kas­sen­bon und be­kom­men Pay­back-Punkte, Cou­pons und di­gi­tale Treue­mar­ken gut­ge­schrie­ben. Das War­ten in der Schlange hat ein Ende, ge­nauso wie das Jon­glie­ren mit Kun­den­kar­ten, Cou­pons, Bank­kar­ten oder Bar­geld.
Mit die­sem Bei­spiel wurde klar, was auch die Re­fe­ren­ten Dr. Phil­ipp Andrée von Tchibo oder Prof. Dr. Kle­mens Ski­bi­cki von der Co­lo­gne Busi­ness School be­ton­ten: Die Di­gi­ta­li­sie­rung hilft da­bei, den Kun­den ge­ziel­ter zu be­die­nen, seine Wünsche bes­ser wahr­zu­neh­men und zu erfüllen. Di­gi­ta­li­sie­rung ist kein Selbst­zweck, kein Wert an sich, son­dern nur im Zu­sam­men­spiel mit den rich­ti­gen Stra­te­gien und Ent­schei­dun­gen sinn­voll. In­so­fern sei es auch falsch, von ei­ner „Di­gi­ta­li­sie­rungs­stra­te­gie“ zu spre­chen, so Dr. Kle­mens Ski­bi­cki, also Di­gi­tal­kanäle ge­son­dert zu be­trach­ten. Viel­mehr gehe es um Ver­bin­den und Zu­sam­menführen.

Höhere Relevanz dank Personalisierung

Das bestätigt auch Dr. Phil­ipp Andrée: Mul­tichan­nel-Händ­ler sind in ei­ner bes­se­ren Po­si­tion – vor­aus­ge­setzt, sie schaf­fen es, das Be­ste aus al­len Wel­ten ge­schickt zu kom­bi­nie­ren und so­mit je­den Ver­triebs­ka­nal zu op­ti­mie­ren. Op­ti­mie­ren heißt ins­be­son­dere per­so­na­li­sie­ren, also dar­auf ein­zu­ge­hen, was den Kun­den wirk­lich in­ter­es­siert. Denn zu­neh­men­der Wer­be­druck er­for­dere eine höhere Re­le­vanz ei­ner Wer­be­aus­sen­dung, um über­haupt er­folg­reich zu sein, so Andrée. Da­her schnei­det Tchibo seine E-Mail-News­let­ter pass­ge­nau auf na­hezu je­den sei­ner sie­ben Mil­lio­nen Adres­sa­ten zu.

Doch was on­line möglich ist, funk­tio­niert auch in Print. Da­von ist Su­san Fulc­zynski über­zeugt, Spe­zia­lis­tin für Di­gi­tal­druck beim Mo­de­un­ter­neh­men bon­prix. In ih­rer Präsen­ta­tion zeigte sie, wel­che per­so­na­li­sier­ten Dru­cker­zeug­nisse das Mo­de­un­ter­neh­men pro­du­ziert, um aus der Masse der Wer­be­flut po­si­tiv her­vor­zu­ste­chen. So er­schei­nen auf dem Co­ver des Ka­ta­logs persönli­che Kauf­emp­feh­lun­gen, die mit­hilfe von Al­go­rith­men aus dem On­line-Kauf­ver­hal­ten ab­ge­lei­tet wer­den. Texte wer­den auf persönli­che In­ter­es­sen zu­ge­schnit­ten. Der Auf­wand lohne sich, das zeige die ge­stei­gerte Nach­frage, so Su­san Fulc­zynski. Auch dank wei­ter­ent­wi­ckel­ter Druck­tech­nik und Soft­ware zur Ver­ar­bei­tung von Da­ten sei die Time-to-Mar­ket in­zwi­schen deut­lich verkürzt und der Auf­wand be­herrsch­bar, erläuter­ten Tino Wägel­ein von Tech­no­lo­gie­an­bie­ter Ca­non und Uwe Bünning von Soft­ware­her­stel­ler Qua­di­ent.

Daten schützen und dennoch gewinnbringend nutzen

Doch die Nut­zung von Big Data oder – noch bes­ser Smart Data, wie Dr. Kle­mens Ski­bi­cki es for­mu­lierte – hat auch ihre Schat­ten­sei­ten. „Je mehr Da­ten zen­tral ge­sam­melt und ge­spei­chert wer­den, desto höher sind die Schäden bei einem Da­ten­leck, z. B. ver­ur­sacht durch Cy­ber­kri­mi­na­lität“, sagte Hol­ger Klindt­worth von Eb­ner Stolz. Das ha­ben be­reits ei­nige Da­ten-Skan­dale in der Ver­gan­gen­heit ge­zeigt. Auch des­halb hat der Ge­setz­ge­ber rea­giert und die Re­geln für die Nut­zung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Da­ten ver­schärft. Am 25. Mai 2018 tritt die EU-Da­ten­schutz-Grund­ver­ord­nung in Kraft. Was ist hier zu be­ach­ten? Wie sol­len sich Un­ter­neh­men dar­auf vor­be­rei­ten? Was sind die größten Stol­per­fal­len? Darüber re­fe­rierte Hol­ger Klindt­worth zu­sam­men mit Dr. Björn Alex, eben­falls von Eb­ner Stolz. Ih­nen ging es vor al­lem darum, für die Re­le­vanz des The­mas zu sen­si­bi­li­sie­ren. Ihre Bot­schaft: „Da­ten­schutz ist Sa­che des CEO“, so Dr. Björn Alex. Denn wer ge­gen die Ver­ord­nung verstößt, ris­kiert eine Strafe von bis zu 4 Pro­zent des glo­ba­len Um­sat­zes – nicht zu ver­ges­sen die Schäden für das Image.

Alle Vorträge bo­ten genügend Dis­kus­si­ons­stoff für die Pau­sen, die die Teil­neh­mer zum Net­wor­king nutz­ten. Der Tag klang im Pent­house Elb-Pan­orama mit atem­be­rau­ben­dem Blick auf die Han­se­stadt im Son­nen­un­ter­gang aus – auch ein Er­leb­nis, das ana­log bes­ser ist als di­gi­tal.