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Nexia Ebner Stolz

Handelskongress: Wege zum Erfolg im digitalen Umfeld

Beim fünften Retail Summit – Port of Thoughts diskutierten 300 Vertreter der Handelsbranche über die Renaissance traditioneller Kanäle und wie sie sich durch Digitalisierung smarter gestalten lassen.

  • 5. Retail Summit - Port of Thoughts, Hamburg
  • Ein Selfie von der Bühne ins Publikum: Mit Prof. Klemens Skibicki (Cologne Business School), Dr. Jens Silligmüller (Eversfrank), Dr. Philipp Andrée (Tchibo), Peter Jozefiak (Comosoft) (im Vordergrund, v.l.n.r.)
  • Die Hamburger Ebner Stolz-Partner Jan Maertins (l.) und Dr. Björn Alex begrüßen die Gäste.
  • Dr. Björn Alex von Ebner Stolz referiert über die EU-Datenschutz-Grundverordnung, die am 25. Mai 2018 in Kraft tritt.
  • Auch Holger Klindtworth (ebenfalls von Ebner Stolz) zeigt, wie sich Unternehmen auf die Neuregelungen in Sachen Datenschutz vorbereiten müssen.
  • Laut Prof. Klemens Skibicki von der Cologne Business School ist Digitalisierung kein Selbstzweck, sondern nur im Zusammenspiel mit den richtigen Strategien und Entscheidungen sinnvoll.
  • In den Pausen gibt es genügend Zeit zum Networking.
  • Rund 300 Vertreter der Handelsbranche treffen sich bei dem Kongress.
  • Kein online oder offline, kein entweder oder: Dr. Philipp Andrée von Tchibo sieht Multichannel-Händler in der besten Position.
  • Dr. Jens Silligmüller von Eversfrank moderiert den Kongress.
  • Die Vorträge bieten genügend Diskussionsstoff für die Gespräche in den Pausen.
  • Mirco Wolf Wiegert (l.) und Winfried Rübesam von fritz-kulturgüter zeigen, wie sich Getränke-Kisten am Point of Sale kreativ in Szene setzen lassen - und dies in den Social-Media-Kanälen verbreitet wird.
  • Letzte Vorbereitungen für den Vortrag: Susan Fulczynski (Mitte) erläutert, wie das Modeunternehmen bonprix Kataloge mittels digitaler Drucktechnik und moderner Daten-Software personalisiert. Unterstützt wird sie dabei von Toni Wägelein (l.) von Cannon und Uwe Bünning (r.) von Quadient.
  • Am Abend treffen sich die Gäste im Penthouse Elbpanorama.
  • Hier klingt der Tag aus – mit einen atemberaubenden Blick und guten Gesprächen.

„Back to the Roots“ – so lau­tete das Motto des fünf­ten Retail Sum­mit – Port of Thoughts am 19. April im Empire River­side Hotel in Ham­burg. Inzwi­schen gehört die Ver­an­stal­tung fest in den Ter­min­ka­len­der der Han­dels­ex­per­ten. Auch in die­sem Jahr waren mehr als 300 Gäste der Ein­la­dung von Ebner Stolz, der Evers­frank-Gruppe, Como­soft und erst­mals auch ISA, Archi­tects of Inter­net, gefolgt. Wie der Titel ver­rät, lag der Fokus in die­sem Jahr auf den tra­di­tio­nel­len Kanä­len – sozu­sa­gen den Wur­zeln des Han­dels. Nach­dem die Han­dels­bran­che jah­re­lang fast aus­sch­ließ­lich die digi­ta­len Wachs­tum­s­t­rei­ber im Fokus hatte, folgt nun die Trend­wende. Die klas­si­schen Kanäle wie die Filiale, der Hand­zet­tel und der Print­ka­ta­log fei­ern ein Revi­val. „Die digi­tale Trans­for­ma­tion ist in vol­lem Gange und ver­langt sehr gute Ant­wor­ten. Ins­be­son­dere zahl­rei­che mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men müs­sen ihre Zurück­hal­tung gegen­über der Digi­ta­li­sie­rung able­gen. Und den­noch: Das sta­tio­näre Geschäft ist kein Aus­lauf­mo­dell – im Gegen­teil“, betonte Jan Maer­tins, Part­ner von Ebner Stolz in sei­ner Begrüß­ungs­rede.

Es geht nicht mehr um ent­we­der oder, online oder off­line. „Es geht um die Viel­zahl und das Zusam­men­spiel der Kanäle. Das har­mo­ni­sche Mit­ein­an­der ist der Schlüs­sel zum Erfolg“, sagte Kay Julius Evers, Geschäfts­füh­rer der Evers­frank Gruppe. Nicht umsonst eröff­nen E-Com­merce-Player wie Ama­zon oder MyMüsli Filia­len und wer­ben in Print. Auch der Geträn­k­e­her­s­tel­ler fritz-kul­tur­gü­ter weiß die Vor­züge des sta­tio­nä­ren Ein­zel­han­dels zu schät­zen. Laut fritz-Grün­der Mirco Wolf Wie­gert und Geschäfts­füh­rer Win­fried Rüb­e­sam beschäf­tigt das Unter­neh­men soge­nannte „Kis­ten­ar­tis­ten“, die vor Ort in den Läden die Geträn­k­e­käs­ten krea­tiv in Szene set­zen: mal zum Haus auf­ge­sta­pelt, mal die Fla­schen mit den unter­schied­li­chen Geträn­ke­far­ben zum Regen­bo­gen ange­ord­net. Die Fotos davon wer­den in den Social-Media-Kanä­len gepos­tet – um die Kon­su­men­ten zu Fans zu machen, so der Anspruch von Mirco Wolf Wie­gert.

Tuning the Roots: Das Mit­ein­an­der von On- und Off­line

Noch einen Schritt wei­ter zu den Wur­zeln der Bran­che geht der Han­dels­riese real zurück. Wie Geschäfts­füh­rer Patrick Mül­ler-Sar­mi­ento berich­tete, hat das Unter­neh­men ganze Teams auf ver­schie­dene Wochen­märkte geschickt, um sich inspi­rie­ren zu las­sen. Inzwi­schen hat real einige Filia­len nach die­sen Vor­bil­dern umge­baut und die Mark­t­at­mo­sphäre in die Geschäfte gebracht. Gleich­zei­tig nutzt real aber auch digi­tale Lösun­gen, um die Filia­len smar­ter zu machen. So expe­ri­men­tiert das Unter­neh­men mit einem One-Scan-Chec­kout. Dafür müs­sen die Kun­den die Waren ledig­lich mit ihrem Smart­phone scan­nen. Mit die­sem einen Vor­gang bezah­len sie digi­tal, erhal­ten einen elek­tro­ni­schen Kas­sen­bon und bekom­men Pay­back-Punkte, Cou­pons und digi­tale Treue­mar­ken gut­ge­schrie­ben. Das War­ten in der Schlange hat ein Ende, gen­auso wie das Jon­g­lie­ren mit Kun­den­kar­ten, Cou­pons, Bank­kar­ten oder Bar­geld.
Mit die­sem Bei­spiel wurde klar, was auch die Refe­ren­ten Dr. Phi­l­ipp And­rée von Tchibo oder Prof. Dr. Kle­mens Ski­bi­cki von der Cologne Busi­ness School beton­ten: Die Digi­ta­li­sie­rung hilft dabei, den Kun­den geziel­ter zu bedie­nen, seine Wün­sche bes­ser wahr­zu­neh­men und zu erfül­len. Digi­ta­li­sie­rung ist kein Selbstz­weck, kein Wert an sich, son­dern nur im Zusam­men­spiel mit den rich­ti­gen Stra­te­gien und Ent­schei­dun­gen sinn­voll. Inso­fern sei es auch falsch, von einer „Digi­ta­li­sie­rungs­st­ra­te­gie“ zu spre­chen, so Dr. Kle­mens Ski­bi­cki, also Digi­tal­ka­näle geson­dert zu betrach­ten. Viel­mehr gehe es um Ver­bin­den und Zusam­men­füh­ren.

Höhere Rele­vanz dank Per­so­na­li­sie­rung

Das bestä­tigt auch Dr. Phi­l­ipp And­rée: Multichan­nel-Händ­ler sind in einer bes­se­ren Posi­tion – vor­aus­ge­setzt, sie schaf­fen es, das Beste aus allen Wel­ten geschickt zu kom­bi­nie­ren und somit jeden Ver­triebs­ka­nal zu opti­mie­ren. Opti­mie­ren heißt ins­be­son­dere per­so­na­li­sie­ren, also dar­auf ein­zu­ge­hen, was den Kun­den wir­k­lich inter­es­siert. Denn zuneh­men­der Wer­be­druck erfor­dere eine höhere Rele­vanz einer Wer­be­aus­sen­dung, um über­haupt erfolg­reich zu sein, so And­rée. Daher schnei­det Tchibo seine E-Mail-News­let­ter pass­ge­nau auf nahezu jeden sei­ner sie­ben Mil­lio­nen Adres­sa­ten zu.

Doch was online mög­lich ist, funk­tio­niert auch in Print. Davon ist Susan Fulc­zyn­ski über­zeugt, Spe­zia­lis­tin für Digi­tal­druck beim Mode­un­ter­neh­men bon­prix. In ihrer Prä­sen­ta­tion zeigte sie, wel­che per­so­na­li­sier­ten Dru­cker­zeug­nisse das Mode­un­ter­neh­men pro­du­ziert, um aus der Masse der Wer­be­flut posi­tiv her­vor­zu­s­te­chen. So erschei­nen auf dem Cover des Kata­logs per­sön­li­che Kau­f­emp­feh­lun­gen, die mit­hilfe von Algo­rith­men aus dem Online-Kauf­ver­hal­ten abge­lei­tet wer­den. Texte wer­den auf per­sön­li­che Inter­es­sen zuge­schnit­ten. Der Auf­wand lohne sich, das zeige die ges­tei­gerte Nach­frage, so Susan Fulc­zyn­ski. Auch dank wei­ter­ent­wi­ckel­ter Druck­tech­nik und Soft­ware zur Ver­ar­bei­tung von Daten sei die Time-to-Mar­ket inzwi­schen deut­lich ver­kürzt und der Auf­wand beherrsch­bar, erläu­ter­ten Tino Wäge­lein von Tech­no­lo­gie­an­bie­ter Canon und Uwe Bün­ning von Soft­ware­her­s­tel­ler Qua­di­ent.

Daten schüt­zen und den­noch gewinn­brin­gend nut­zen

Doch die Nut­zung von Big Data oder – noch bes­ser Smart Data, wie Dr. Kle­mens Ski­bi­cki es for­mu­lierte – hat auch ihre Schat­ten­sei­ten. „Je mehr Daten zen­tral gesam­melt und gespei­chert wer­den, desto höher sind die Schä­den bei einem Daten­leck, z. B. ver­ur­sacht durch Cyber­kri­mi­na­li­tät“, sagte Hol­ger Klindt­worth von Ebner Stolz. Das haben bereits einige Daten-Skan­dale in der Ver­gan­gen­heit gezeigt. Auch des­halb hat der Gesetz­ge­ber rea­giert und die Regeln für die Nut­zung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten ver­schärft. Am 25. Mai 2018 tritt die EU-Daten­schutz-Grund­ver­ord­nung in Kraft. Was ist hier zu beach­ten? Wie sol­len sich Unter­neh­men dar­auf vor­be­rei­ten? Was sind die größ­ten Stol­per­fal­len? Dar­über refe­rierte Hol­ger Klindt­worth zusam­men mit Dr. Björn Alex, eben­falls von Ebner Stolz. Ihnen ging es vor allem darum, für die Rele­vanz des The­mas zu sen­si­bi­li­sie­ren. Ihre Bot­schaft: „Daten­schutz ist Sache des CEO“, so Dr. Björn Alex. Denn wer gegen die Ver­ord­nung ver­stößt, ris­kiert eine Strafe von bis zu 4 Pro­zent des glo­ba­len Umsat­zes – nicht zu ver­ges­sen die Schä­den für das Image.

Alle Vor­träge boten genü­gend Dis­kus­si­ons­stoff für die Pau­sen, die die Teil­neh­mer zum Net­wor­king nutz­ten. Der Tag klang im Pent­house Elb-Pan­orama mit atem­be­rau­ben­dem Blick auf die Han­se­stadt im Son­nen­un­ter­gang aus – auch ein Erleb­nis, das ana­log bes­ser ist als digi­tal.



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