deen
Nexia Ebner Stolz

Einzelhandel: Omni-Channel als Chance

Alle spre­chen von der Digi­ta­li­sie­rung des Ein­zel­han­dels. Doch wie wirkt sich die Digi­ta­li­sie­rung wir­k­lich auf Umsatz und Ertrag aus? Wie ver­hält sich der Kunde? Wel­che Anwen­dun­gen, App­li­ka­tio­nen und Geräte soll­ten im Fokus ste­hen? Und, beson­ders: Wie muss ich als Ein­zel­händ­ler mein sta­tio­nä­res Geschäft und meine digi­ta­len Zugangs­mög­lich­kei­ten aus­ge­stal­ten, damit der Kunde zufrie­den ist? Diese und viele andere kon­k­rete Fra­gen stan­den im Mit­tel­punkt des „3. Retail Sum­mit – Port of Thoughts“, der am 1. Oktober 2015 in Ham­burg statt­fand. Rund 300 Teil­neh­mer waren der gemein­sa­men Ein­la­dung der Ebner Stolz Mana­ge­ment Con­sul­tants, der Evers­frank Gruppe, einem inter­na­tio­nal agie­ren­den Medi­en­un­ter­neh­men, und der Como­soft GmbH, einem der füh­r­en­den Soft­ware-Unter­neh­men für daten­bank­ba­sierte Medi­en­pro­duk­tion im Bereich Han­del und Ver­sand­han­del, gefolgt.

© Thinkstock

Omni-Chan­nel wird zur Nor­ma­li­tät

„Omni-Chan­nel wird so nor­mal wer­den, wie einen Ham­bur­ger zu essen“, sagt Dr. Gerold Dopl­bauer von der GfK. Diese Fest­stel­lung zog sich durch fast alle Bei­träge. Sta­cey Ren­fro, Senior Vice Pre­si­dent E-Com­merce bei Pier 1 Imports, drückte es so aus: „The soo­ner we drop the ‘E’ out of E-Com­merce the bet­ter.” Unter­su­chun­gen zei­gen: Der Kunde wech­selt die Medien stän­dig, infor­miert sich zum Bei­spiel auf dem Weg zur Arbeit per Handy, besucht dann abends die Web­site auf dem PC und kauft im Geschäft oder umge­kehrt. Glen Brad­ley, Ex-Vize-Prä­si­dent von Levi Strauss & Co.: „67 Pro­zent der US-Ame­ri­ka­ner benut­zen für einen ein­zi­gen Ein­kauf nach­ein­an­der ver­schie­dene inter­net­fähige Geräte.“

Die­sem stän­di­gen Wech­sel muss der Ein­zel­han­del Rech­nung tra­gen, will er an der Ent­wick­lung teil­ha­ben. „Lei­der haben Han­del und Medien die digi­tale Revo­lu­tion lange unter­schätzt“, kri­ti­siert Otto Chris­tian Lin­de­mann, Part­ner bei Ebner Stolz Mana­ge­ment Con­sul­tants. Es geht schon lange nicht mehr um das Ob, son­dern nur noch um das Wie. Und hier liegt die Crux. Ein ein­fa­ches Auf­set­zen eines Online-Shops reicht nicht. Jens Sil­lig­mül­ler von der Evers­frank Gruppe: „Nur die Unter­neh­men, die ‚di­gi­tal’ ver­stan­den und in ihrer Kul­tur ver­an­kert haben, wer­den nach­hal­tig in der Lage sein, ein digi­ta­les Leis­tungs­ver­sp­re­chen auf allen Ebe­nen auch hal­ten zu kön­nen.“

Alle Touch­po­ints ver­net­zen

Der Kunde erwar­tet an allen Touch­po­ints – vom Laden­ge­schäft über den PC und das Tab­let bis zu Handy und App – inhalt­lich und gestal­te­risch das glei­che Ein­kauf­s­er­leb­nis. Dabei müs­sen die Über­gänge so bequem und unbe­merkt wie mög­lich sein, denn dem Kun­den ist es gleich­gül­tig, auf wel­chem Wege er zu sei­nem Arti­kel und einem erfolg­rei­chen Kauf gelangt. Das Motto müsse hei­ßen: „Gibt‘s nicht, gibt‘s nicht“, so Jens Diek­mann, Direc­tor Cross Chan­nel & Busi­ness Deve­lop­ment bei Dou­glas. Und auch für den Ein­zel­händ­ler solle es keine Rolle mehr spie­len, auf wel­chem Weg der Kunde kommt. Diek­mann: „Es gilt die Berei­che sta­tio­när, online und mobil so zu ver­net­zen, dass es uns am Ende egal ist, ob der Kunde in unse­rem Web­shop, in einer Filiale oder über eine App zu uns kommt. Haupt­sa­che, er kauft bei uns.“

Neue Geschäfts­mo­delle

Dabei eröff­net Cross-Chan­nel auch zahl­rei­che neue Geschäfts­mo­delle und zusätz­li­che Dienst­leis­tun­gen. Bei­spiel „Click and Col­lect“. Hier bes­tellt der Kunde online und lässt die Ware an die Filiale lie­fern. In den USA ist das ein gro­ßer Erfolg, so Glen Brad­ley. Dort favo­ri­sie­ren 70 Pro­zent der Kun­den die­sen Ser­vice. In den Dou­glas-Par­fü­me­rien in Deut­sch­land sei die Quote fast gen­auso hoch, so Jens Diek­mann. Ein Vor­teil: Meist kaufe der Kunde beim Abho­len der Ware wei­tere Arti­kel im Laden. Sehr zu emp­feh­len ist aus sei­ner Sicht auch die Mög­lich­keit, nicht vor­han­dene Waren direkt in der Filiale online zu bes­tel­len. Die Bot­schaft, die beim Kun­den ankomme, sei: „Wir lösen Dein Pro­b­lem!“ So pro­fi­tiere die Filiale mit ihrem natur­ge­mäß beg­renz­ten Sorti­ment von dem um ein Viel­fa­ches grö­ße­ren Waren­an­ge­bot des Online-Shops. Erst­mals gäbe es hier einen digi­ta­len Impuls, ein sta­tio­nä­res Geschäft zu bet­re­ten. Beim gut ver­netz­ten Cross-Chan­nel ergän­zen sich digi­tale und sta­tio­näre Kanäle also nicht nur, sie för­dern sich sogar gegen­sei­tig.

Tech­no­lo­gie ist Inno­va­ti­on­s­t­rei­ber

Mit der Digi­ta­li­sie­rung des Ein­zel­han­dels wächst die Bedeu­tung der IT. Olaf Schlü­ter, Divi­sion Mana­ger E-Com­merce bei Otto.de, ging noch einen Schritt wei­ter: „IT und Mar­ke­ting ver­sch­mel­zen.“ Mirco Frei­berg, Head of IT bei Blume 2000, emp­fahl, die oft aus­ge­la­gerte IT zurück ins Unter­neh­men zu holen und unbe­dingt eng an der Geschäfts­füh­rung anzu­sie­deln. Die IT müsse ganz genau ver­ste­hen, was gebraucht wird und solle auch mit kon­k­re­ten Kun­den­be­schwer­den kon­fron­tiert wer­den.

Daten wer­den zur zen­tra­len Res­source, ihre Beschaf­fung und Ana­lyse zum Wett­be­werbs­vor­teil. Dr. Meeno Schra­der und Nils Pas­sau von Meteo­ly­tix zeig­ten anschau­lich auf, wel­che Bedeu­tung präzise Daten für die Effek­ti­vie­rung des Han­dels haben. Mit aus­sa­ge­kräf­ti­gen Daten ver­schie­dens­ter Her­kunft und Art lässt sich das Kauf­ver­hal­ten vor­her­sa­gen und Ein­kauf, Pro­duk­tion, Per­so­nal­pla­nung und Wer­be­ak­tio­nen opti­mal pla­nen und plat­zie­ren.

Ein kohä­ren­tes Ein­kauf­s­er­leb­nis ist jedoch nur mög­lich, wenn die Geräte intel­li­gent mit­ein­an­der ver­netzt sind. Wie man das quasi unter Labor­be­din­gun­gen zu Ende den­ken kann, zeigte Key­note-Spea­ker Lars Hin­richs, Grün­der von Xing. Er stellte sein Pro­jekt, das Smart Home „Aparti­men­tum“ vor. Für ihn gibt es zwei fun­da­men­tale Regeln: Tech­no­lo­gie sei ein star­ker Inno­va­ti­on­s­t­rei­ber, der helfe, neue Geschäfts­mo­delle zu ent­wi­ckeln. Und intel­li­gente Geräte und Dinge seien für ihn nur jene, die auch mit dem Inter­net kom­mu­ni­zie­ren. Über­tra­gen auf den Ein­zel­han­del heißt das, sta­tio­när und digi­tal ver­sch­mel­zen.

Die Geräte wer­den mobi­ler und klei­ner

„War­te­zeit ist Onli­ne­zeit“, stellte Olaf Schlü­ter fest. Zah­len aus den USA zei­gen die Ent­wick­lung sehr anschau­lich. Dort begin­nen 65 Pro­zent der Online-Käufe zwi­schen 6 und 9 Uhr mor­gens, also ver­mut­lich im Zug oder in der U-Bahn und wahr­schein­lich per Handy. Die Geräte, mit denen Kun­den online ein­kau­fen, wer­den also immer mobi­ler und die Bild­schirme immer klei­ner. Ganz im Sinne eines ‚Eve­r­ywhere-Com­merce’. Laut Tim Pitt, Ex Chief Mar­ke­ting Offi­cer für Jockey, heute The Retail Think Tank, benut­zen 2020 nur noch 40 Pro­zent der Kun­den den PC, um online ein­zu­kau­fen, aber 60 Pro­zent das Handy. Aus E-Com­merce werde M-Com­merce. Seine Bot­schaft daher: „Get mobile as quickly as pos­si­ble.“

Die Wäh­rung der Zukunft: Auf­merk­sam­keit

Zeit und Auf­merk­sam­keit der Kun­den wer­den zu immer knap­pe­ren Res­sour­cen, um die der Ein­zel­han­del kämp­fen muss. Für Olaf Schlü­ter müs­sen Mar­ken des­halb zu Geschich­ten­er­zäh­l­ern wer­den und dies über alle Touch­po­ints hin­weg. Oder, wie es Tim Pitt aus­drückt: „If Con­tent is king, then con­text is queen.“ Nur mit Emo­tio­na­li­sie­rung und einem ech­tem Zusatz­nut­zen lasse sich die Auf­merk­sam­keit des Kun­den noch gewin­nen, so Schlü­ter. Des­halb gehe es für ihn in der Zukunft beson­ders um die Frage der Per­so­na­li­sie­rungs­fähig­keit. Der Han­del müsse beant­wor­ten kön­nen, was der Kunde gerade jetzt brau­che und wie sein indi­vi­du­el­ler Shop­pingpfad aus­sehe.

Ger­hard Märt­te­rer von der Evers­frank Gruppe fasst es so zusam­men: „Con­su­mer sind Indi­vi­duen. Wer es schafft, seine Kun­den stets zum rich­ti­gen Zeit­punkt über den rich­ti­gen Medi­en­mix sehr per­sön­lich und mit wir­k­lich rele­van­ten Inhal­ten anzu­sp­re­chen, der hat den ent­schei­den­den Wett­be­werbs­vor­sprung im Zei­tal­ter der Multichan­nel-Kom­mu­ni­ka­tion.“
  • Beim 3. Retail Summit diskutierten Branchenexperten über die Zukunftsstrategien des Handels in Zeiten der Digitalisierung
  • Die Gastgeber Otto Christian Lindemann (l.), Ebner Stolz, und Kay J. Evers, Eversfrank Gruppe
  • Referent Manuel Jahn, GfK
  • Dr. Gerold Doplbauer, GfK
  • Olaf Schlüter, Otto.de
  • Gastgeber Peter Jozefiak (2.v.r.) im Gespräch
  • Dr. Jens Silligmüller, Eversfrank Gruppe, moderierte die Veranstaltung
  • Stacey Renfro, Pier 1 Imports, USA
  • Einer der Referenten: Glen Bradley, The Retail Think Tank, USA
  • Keynote Speaker Lars Hinrichs im Gespräch
  • Prof. Dr. Michael Braungart (l.)
  • Networking mit Blick auf den Hamburger Hafen
  • Nils Passau (l.) und Dr. Meeno Schrader, beide Meteolytix
  • Referent Tim Pitt (r.), The Retail Think Tank, USA, im Gespräch
  • Mirco Freiberg, Blume2000
  • Jens Diekmann, Douglas
nach oben