de en
Nexia Ebner Stolz

Unternehmensberatung

Ebner Stolz begleitet die strategische Neuausrichtung der Messe Augsburg

Die durch die welt­weite Co­vid-19-Pan­de­mie aus­gelöste Ein­schränkung des pri­va­ten und öff­ent­li­chen Le­bens er­fasste kaum eine Bran­che so un­mit­tel­bar und dras­ti­sch wie die deut­sche Mes­se­wirt­schaft im Frühjahr 2020.

In­folge der Ab­sage von hun­der­ten Ver­an­stal­tun­gen al­leine im zurück­lie­gen­den Jahr ver­zeich­nete die Bran­che, d. h. Ver­an­stal­ter, Gelände­be­trei­ber so­wie Ser­vice­part­ner, Um­satz­ver­luste in Mil­li­ar­denhöhe. Durch ver­schie­dene staat­li­che Sta­bi­li­sie­rungs­in­stru­mente, wie z. B. die Un­terstützung der Kurz­ar­beit oder die Nut­zung der Geländeflächen als Test-bzw. Impf­zen­tren, konn­ten teil­weise kurz­fris­tige Fi­nan­zie­rungslücken ge­schlos­sen wer­den. Nichts­des­to­trotz er­for­derte die jähe Be­en­di­gung des jah­re­lan­gen Wachs­tums­kur­ses der Ver­an­stal­tungs­bran­che an di­ver­sen Mes­se­stand­or­ten eine un­mit­tel­bare Re­ak­tion in Form von fun­da­men­ta­len stra­te­gi­schen, ope­ra­ti­ven und or­ga­ni­sa­to­ri­schen An­pas­sun­gen.

© Harald Göbl und Lorenz A. Rau

Be­reits vor der Co­vid-19-Pan­de­mie war die Messe Augs­burg als vor al­lem re­gio­na­ler Mes­se­stand­ort ent­lang der Tech­no­lo­gie­achse Süd ei­ner Viel­zahl struk­tu­rel­ler Markt­verände­run­gen aus­ge­setzt. Diese be­stan­den in der zu­neh­men­den Be­deu­tung von Ni­schen- und Spe­zi­al­mes­sen, der wach­sen­den Be­deu­tung re­gio­na­ler Ver­an­stal­tungs­ansätze so­wie der fort­schrei­ten­den (Teil-)Trans­for­ma­tion des Mes­se­er­leb­nis­ses in vir­tu­elle Wel­ten. Zusätz­li­cher ope­ra­ti­ver Hand­lungs­druck be­stand auf­grund ei­ner zu ge­rin­gen wirt­schaft­li­chen Ei­genständig­keit und auf­grund ei­nes schwach aus­geprägten Ei­gen­ver­an­stal­tungs­pro­fils. Durch die Co­vid-19-Pan­de­mie kam dann die Un­klar­heit hin­sicht­lich de­ren nach­hal­ti­gen Aus­wir­kun­gen auf das Mes­se­ge­schäft hinzu. Auf­grund all die­ser Fak­to­ren hat sich die Messe Augs­burg ent­schie­den, ge­mein­sam mit Eb­ner Stolz in einem Stra­te­gie­pro­zess die Aus­rich­tung des Un­ter­neh­mens für die nächs­ten fünf bis zehn Jahre neu zu ent­wi­ckeln. Eb­ner Stolz berät seit vie­len Jah­ren Mes­se­ge­sell­schaf­ten in stra­te­gi­schen Fra­ge­stel­lun­gen und der Per­for­mance-Stei­ge­rung.

Ausgangslage

Der we­sent­li­che Im­puls für die Durchführung ei­nes Stra­te­gie­pro­zes­ses ent­stand durch den Wech­sel in der Ge­schäftsführung der Messe Augs­burg. Im März 2020, kurz vor der of­fi­zi­el­len Erklärung von Co­vid-19 als Pan­de­mie, wurde Lo­renz A. Rau zum Ge­schäftsführer be­stellt. Im Vor­jahr er­wirt­schaf­tete die Messe Augs­burg einen Ge­samt­um­satz von rd. 6.3 Mio. Euro, da­von ent­fiel ca. 80 % auf Gast­ver­an­stal­tun­gen und 20 % auf Ei­gen­ver­an­stal­tun­gen. Auf der Erlösseite be­stand eine starke stra­te­gi­sche Abhängig­keit von der er­folg­rei­chen Durchführung zweier in­ter­na­tio­na­ler Spe­zi­al­mes­sen. Trotz der ins­ge­samt po­si­ti­ven Erlösent­wick­lung im zurück­lie­gen­den Jahr­zehnt war die Messe Augs­burg auf­grund der ge­rin­gen ope­ra­ti­ven Er­trags­kraft v. a. des Ge­schäfts­be­reichs Ei­gen­ver­an­stal­tun­gen auf die durch­ge­hende fi­nan­zi­elle Un­terstützung sei­nes städti­schen und der kom­mu­na­len Ge­sell­schaf­ter an­ge­wie­sen.

Be­reits im Jahr 2008 un­ter­nahm die da­ma­lige Mes­se­lei­tung u. a. mit der Neu­po­si­tio­nie­rung als re­gio­na­ler Pre­mium-Stand­ort und der Ergänzung des be­ste­hen­den Dienst­leis­tung­sport­fo­lios so­wie der späte­ren Eta­blie­rung des Ge­schäfts­be­reichs Ei­gen­ver­an­stal­tun­gen einen Ver­such zur schritt­wei­sen Schärfung des Pro­fils der re­gio­na­len Mes­se­ge­sell­schaft. Je­doch führ­ten die Preis­po­li­tik bei Gast­ver­an­stal­tun­gen und das ver­gleichs­weise ein­ge­schränkte An­ge­bot an Mes­se­ser­vices trotz star­ken Wachs­tums­zah­len von rund 6 % p. a. durch den Zu­ge­winn wei­te­rer Gast­ver­an­stal­tun­gen zu nicht zu­frie­den­stel­len­den Er­geb­nis­sen. Auf­grund des sich als ge­rin­ger her­aus­ge­stell­ten Markt­po­ten­zi­als bei der Über­nahme und Wei­ter­ent­wick­lung von Ei­gen­ver­an­stal­tun­gen an­de­rer Stand­orte konn­ten die hier ge­setz­ten Er­folgs­er­war­tun­gen - u. a. die Ver­rin­ge­rung der Abhängig­keit von we­ni­gen Gast­ver­an­stal­tun­gen - nicht er­zielt wer­den. Zu­dem un­ter­stri­chen zu­letzt geäußerte Er­war­tun­gen der Ge­sell­schaf­ter nach ei­ner ver­mehr­ten Ei­gen­fi­nan­zie­rungs­kraft der hei­mi­schen Mes­se­ge­sell­schaft die Not­wen­dig­keit zu ei­ner stra­te­gi­schen Wei­ter­ent­wick­lung.

Eb­ner Stolz un­terstützte die Stra­te­gie­ent­wick­lung der Messe Augs­burg in einem drei­stu­fi­gen Pro­zess, der im ge­sam­ten Ver­lauf eine enge Zu­sam­men­ar­beit der Be­reichs­ver­ant­wort­li­chen mit den Be­ra­tern um­fasste. In der ers­ten Stufe wur­den die struk­tu­rierte Ana­lyse und Be­wer­tung der ak­tu­el­len Markt- und Wett­be­werbs­po­si­tio­nie­rung so­wie die Ent­wick­lung des „Big Pic­ture“ für das Un­ter­neh­men vor­ge­nom­men. An­schließend wur­den für beide Ge­schäfts­be­rei­che dif­fe­ren­zierte Ge­schäfts­feld­stra­te­gien mit ope­ra­tio­na­li­sier­ten Um­set­zungs­in­itia­ti­ven er­ar­bei­tet. Von Be­ginn an wur­den alle Führungskräfte und in­vol­vier­ten Mit­ar­bei­ter in den Dis­kus­si­ons­pro­zess ein­ge­bun­den, um ein ho­hes Com­mit­ment für die ent­wi­ckelte Stra­te­gie und die spätere Um­set­zung zu er­zie­len. Auf die­sem Wege ge­lang es der neuen Ge­schäftsführung trotz der für das Mes­se­we­sen be­droh­li­chen Si­tua­tion, eine spürbare Auf­bruchs­stim­mung und Verände­rungs­be­reit­schaft in der Be­leg­schaft zu er­zeu­gen.

Strategische Positionierung

Die durch­geführ­ten Markt- und Wett­be­werbs­ana­ly­sen er­ga­ben, dass die Messe Augs­burg we­der im Kun­den­um­feld noch in der deut­schen Mes­se­wirt­schaft - trotz ei­nes mo­der­nen Mes­se­geländes im mitt­le­ren Größen­seg­ment und ei­ni­ger in­ter­na­tio­na­ler Leit­mes­sen - über­re­gio­nale Be­kannt­heit ge­nießt. Eine ziel­ge­rich­tete stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­tion zur Prägung ei­nes ei­ge­nen Mar­ken­bilds er­folgte we­der auf Ba­sis der re­la­ti­ven Preis­po­si­tio­nie­rung noch auf­grund an­de­rer Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­male zur Rea­li­sie­rung ei­nes prägnan­ten Markt-/Wett­be­werbs­vor­teils.

Die im Wett­be­werbs­ver­gleich als übe­raus at­trak­tiv zu be­wer­tende Preis­po­si­tio­nie­rung konnte die Gelände­aus­las­tung nur be­dingt ver­bes­sern. Das ein­ge­schränkte Dienst­leis­tungs­an­ge­bot so­wie ge­ringfügig aus­geprägte Ver­triebs- und Ver­mark­tungs­struk­tu­ren wur­den als mögli­che Ur­sa­chen für die ge­ringe Gelände­aus­las­tung und Wirt­schaft­lich­keit iden­ti­fi­ziert. Ein kla­rer Be­leg dafür be­stand in einem im Ver­gleich zu an­de­ren Mes­se­ge­sell­schaf­ten ge­rin­gen, aber grundsätz­lich erlösträch­ti­gen Ser­vice­um­satz­an­teil. Eine ver­glei­chende Be­wer­tung an­de­rer (über)-re­gio­na­ler Markt­teil­neh­mer zeigte zu­dem zum Teil er­heb­li­che De­fi­zite in der Gelände­aus­stat­tung- und In­fra­struk­tur - auch mit Blick auf die sich aus den Er­fah­run­gen der Pan­de­mie er­ge­be­nen An­for­de­run­gen an di­gi­tale Strea­ming- bzw. Con­tent-Platt­for­men als zu­kunfts­ori­en­tier­ter Be­stand­teil des Dienst­leis­tungs­an­ge­bots.

Geschäftsfeldstrategien

Zwar of­fen­bar­ten sich da­durch in der Syn­these ein­deu­tige struk­tu­relle und ope­ra­tive Schwach­stel­len: Die Re­gion Augs­burg mit tra­di­tio­nel­len Schwer­punk­ten im Ma­schi­nen- und An­la­gen­bau so­wie wei­te­ren zu­kunftsträch­ti­gen For­schungs­clus­tern, eine tatkräftige Mit­ar­bei­ter­schaft und das flächenmäßig über­durch­schnitt­li­che Ver­an­stal­tungs­gelände stel­len je­doch sub­stan­zi­elle An­satz­punkte zur stra­te­gi­schen Wei­ter­ent­wick­lung zu ei­ner re­le­van­ten In­no­va­ti­ons­platt­form dar.

Mit der WIR-Stra­te­gie strebt die Messe Augs­burg dem­nach per­spek­ti­vi­sch eine Markt­po­si­tio­nie­rung als In­no­va­ti­ons­platt­form im Süddeut­schen Raum an. Da­bei nimmt ne­ben der ge­setz­ten Zielgröße der erhöhten Wirt­schaft­lich­keit (W) die in­kre­men­telle Wei­ter­ent­wick­lung der Mes­se­ge­sell­schaft von einem rei­nem Gelände­be­trei­ber zu einem re­le­van­ten Full-Ser­vice-Dienst­leis­ter (S) mit re­gio­na­ler Ver­an­ke­rung (R) eine Schlüssel­rolle ein. Zu­schüsse und Sub­ven­tio­nen be­gren­zen sich zukünf­tig auf größere In­fra­struk­tur­pro­jekte (I), die v. a. die Ba­sis für die Er­brin­gung markt­ge­rech­ter Dienst­leis­tun­gen bie­ten soll.

We­sent­lich für den Um­set­zungs­er­folg ist da­bei die funk­tio­nale Fo­kus­sie­rung der ope­ra­ti­ven Ge­schäfts­be­rei­che auf das Kern­ge­schäft der ak­ti­ven Ge­win­nung bzw. ope­ra­ti­ven Durchführung von wert­hal­ti­gen Ver­an­stal­tungs­for­ma­ten. Dies um­fasst zum einen die an­ge­strebte Zen­tra­li­sie­rung der Dienst­leis­tun­gen als ei­gene Or­ga­ni­sa­ti­ons­ein­heit Mes­se­ser­vice und zum an­de­ren den verstärk­ten Be­zug von Fremd­leis­tun­gen im tech­ni­schen Ser­vice.

Im Hin­blick auf die stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­tion i. S. des Stand­orts set­zen die Or­ga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten verstärkt auf eine cross-funk­tio­nale Zu­sam­men­ar­beit. In die­sem Zu­sam­men­hang kommt dem Be­reich Ei­gen­ver­an­stal­tun­gen mit einem Fo­kus auf re­gio­nal an­ge­bun­dene Zu­kunfts­tech­no­lo­gien per­spek­ti­vi­sch eine noch stärkere pro­filprägende Rolle zu. An­ge­sichts der der­zei­ti­gen ope­ra­ti­ven Er­trags­kraft fin­det je­doch kurz­fris­tig eine Fo­kus­sie­rung der in­ter­nen Res­sour­cen auf ein eta­blier­tes B2C-For­mat und ein wachs­tums­star­kes B2B-For­mat statt.

Umsetzungsinitiative

In en­ger Ab­stim­mung mit der Ge­schäfts­lei­tung und an­de­ren Zen­tral­funk­tio­nen de­fi­nier­ten und be­wer­te­ten die Be­reichs­ver­ant­wort­li­chen mit Un­terstützung von Eb­ner Stolz das Um­set­zungs­pro­gramm „Gestärkt30“ mit ins­ge­samt rd. 60 Maßnah­men. Ne­ben der Ausprägung ei­ner ei­ge­nen Ser­vice­ein­heit glie­dert sich das Pro­gramm v. a. in ver­triebs­nahe, um­satz­stei­gernde Ein­zelmaßnah­men bzw. be­schreibt struk­tu­riert den zukünf­ti­gen In­ves­ti­ti­ons­be­darf. Darüber hin­aus lei­tete das Pro­jekt­team auf Ba­sis der er­folg­ten in­ter­nen Ana­lyse kon­krete Maßnah­men zur Be­he­bung ope­ra­ti­ver In­ef­fi­zi­en­zen ab. Diese um­fas­sen u. a. die Op­ti­mie­rung in­ter­ner Pro­zess­struk­tu­ren in Ver­trieb und Mar­ke­ting durch Eta­blie­rung agi­ler Ar­beits­me­tho­den so­wie die Ge­stal­tung von „State-of-the-Art“-Pro­zes­sen in der Be­schaf­fung und Zu­sam­men­ar­beit mit Dienst­leis­tungs­part­nern. Ins­ge­samt strebt die Messe Augs­burg mit der Um­set­zung der neuen Stra­te­gie eine über das Vor­kri­sen­ni­veau deut­lich hin­aus­ge­hende Stei­ge­rung des Um­sat­zes bis 2030 an. Der An­stieg wird deut­lich geprägt von ei­ner zukünf­ti­gen Aus­wei­tung des Ser­vice­an­ge­bots für Aus­stel­ler und Be­su­cher.

Nach Ab­stim­mung der Stra­te­gie mit den Ge­sell­schaf­tern wurde der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Um­set­zungs­pro­zess ge­star­tet und das Con­trol­ling auf­ge­setzt. Durch die zu­neh­mende Auf­he­bung der Corona-Ein­schränkun­gen können die be­reits ein­ge­lei­te­ten Maßnah­men schritt­weise ihre Wir­kung ent­fal­ten.

Resümee

„Die stra­te­gi­sche Neu­aus­rich­tung der Messe Augs­burg ist zen­tra­ler Er­folgs­fak­tor für die Wei­ter­ent­wick­lung un­se­rer Mes­se­ge­sell­schaft in Augs­burg. Mit Eb­ner Stolz hat ein trans­for­ma­ti­ons­star­kes und bran­chen­er­fah­re­nes Team den Pro­zess be­glei­tet, mit dem not­wen­di­gen Hand­werks­zeug kon­zep­tio­nell und stra­te­gi­sch flan­kiert und die Or­ga­ni­sa­tion auf Au­genhöhe und mit der not­wen­di­gen Em­pa­thie mit­ge­nom­men,“ fasst Lo­renz A. Rau, Ge­schäftsführer der Messe Augs­burg, den bis­he­ri­gen Pro­zess zu­sam­men. Al­ler­dings stel­len die Er­geb­nisse des Stra­te­gie­ent­wick­lungs­pro­zes­ses le­dig­lich einen Zwi­schen­schritt in der Wei­ter­ent­wick­lung des Mes­se­stand­orts Augs­burg dar. Den­noch ist es be­mer­kens­wert, dass es dem Un­ter­neh­men mit Un­terstützung von Eb­ner Stolz ge­lun­gen ist, in­ner­halb von we­ni­gen Mo­na­ten einen um­fas­sen­den Trans­for­ma­ti­ons­pro­zess an­zu­stoßen. „Mit­ten in der Krise ist es der Messe Augs­burg ge­lun­gen, einen um­fas­sen­den Trans­for­ma­ti­ons­pro­zess mit star­ken Wachs­tums- und Po­ten­zi­al­fel­dern auf­zu­set­zen. Das de­fi­nierte Um­set­zungs­pro­gramm kon­kre­ti­siert die stra­te­gi­sche Neu­auf­stel­lung und ver­an­kert es in der Or­ga­ni­sa­tion und bei den Mit­ar­bei­tern“, resümiert der Un­ter­neh­mens­be­ra­ter Ha­rald Göbl, Part­ner bei Eb­ner Stolz in Köln. Eine we­sent­li­che Er­folgsgröße war da­bei ge­rade die ak­tive Be­tei­li­gung der Führungskräfte und Mit­ar­bei­ter, die die Ak­zep­tanz der stra­te­gi­schen Rich­tungs­ent­schei­dun­gen maßgeb­lich un­terstützte. In den nächs­ten Jah­ren gilt es, durch ak­tive Kom­mu­ni­ka­tion der Or­ga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten und hohe Er­geb­nis­trans­pa­renz den Um­set­zungs­pro­zess wei­ter­hin vor­an­zu­trei­ben.

nach oben