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BGH: Die Veröffentlichung eines Preisrätsels mit versteckt werblichem Charakter verstößt gegen das Verschleierungsverbot des § 4 Nr. 3 UWG

Urteil des BGH vom 31.10.2012 - I ZR 205/11

Ein in einer Zeitschrift abgedruckter Beitrag, der mit "Preisrätsel" überschrieben ist und sowohl redaktionelle als auch werbliche Elemente enthält, verstößt gegen das Verschleierungsverbot des § 4 Nr. 3 UWG, wenn der werbliche Charakter der Veröffentlichung für einen durchschnittlich informierten und situationsadäquat aufmerksamen Leser nicht bereits auf den ersten Blick, sondern erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags erkennbar wird.

Der Sach­ver­halt:
Die Beklagte ist Ver­le­ge­rin der monat­lich erschei­nen­den Zeit­schrift "G.M.". In der Aus­gabe 12/2009 befand sich unter der Rubrik "Preis­rät­sel" ein Gewinn­spiel, bei dem die Teil­neh­mer nach rich­ti­ger Beant­wor­tung der Preis­frage eines von drei aus­ge­lob­ten Epi­lier­ge­rä­ten der Marke Braun im Wert von 150 € gewin­nen konn­ten. Unter­halb der Über­schrift "Gewin­nen Sie ein Epi­lier­ge­rät von Braun" - nebenan befand sich ein Bild von dem Gerät - war fol­gen­der Text abge­druckt: "Der Win­ter setzt unse­rer Haut mäch­tig zu: Tro­ckene Hei­zungs­luft drin­nen, klir­rende Kälte drau­ßen und der Wech­sel zwi­schen bei­den lässt die Haut lei­den. Bei fros­ti­gen Tem­pe­ra­tu­ren ist das kör­per­ei­gene Krea­tin weni­ger fle­xi­bel, mit der Folge, dass die Haut sch­nell spannt. So kommt der Was­s­er­haus­halt aus der Balance und ver­lang­s­amt den natür­li­chen Erneue­rung­s­pro­zess der Haut. Ein Grund, warum Exper­ten im Win­ter eine äußerst sanfte Haa­rent­fer­nungs­me­thode emp­feh­len. Der Sil­ké­pil Xpres­sive Wet&Dry von Braun ist dafür ideal, denn er bie­tet die sanf­teste und haut­scho­nendste Epi­la­tion, die es je von Braun gab. Sein Geheim­nis ist die Anwen­dung unter Was­ser, denn war­mes Was­ser wirkt ent­span­nend und beru­hi­gend, das Gefühl auf der Haut wird bes­ser und das Zup­f­emp­fin­den nimmt mer­k­lich ab."

Die dar­un­ter abge­druckte Preis­frage lau­tete: "Was ist das Geheim­nis des Silk-épil Xpres­sive Wet&Dry?" In den in einem sepa­ra­ten Kas­ten abge­druck­ten Teil­nah­me­be­din­gun­gen war in den unters­ten bei­den Zei­len der Hin­weis ent­hal­ten, dass die Gewinne vom Her­s­tel­ler kos­ten­los zur Ver­fü­gung ges­tellt wür­den.

Die Klä­ge­rin, die Zen­trale zur Bekämp­fung unlau­te­ren Wett­be­werbs, ist der Ansicht, das Preis­rät­sel sei - neben fünf ande­ren in der­sel­ben Aus­gabe abge­druck­ten Bei­trä­gen, die nicht mehr in Streit ste­hen - wegen Ver­sto­ßes gegen § 4 Nr. 3 UWG wett­be­werbs­recht­lich unzu­läs­sig, weil der Wer­b­e­cha­rak­ter des Bei­trags ver­sch­lei­ert werde. Es han­dele sich zudem um eine als Infor­ma­tion getarnte Wer­bung nach Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG.

Das LG gab der Unter­las­sungs­klage - hin­sicht­lich des Preis­rät­sels - statt. Das OLG wies sie dies­be­züg­lich ab. Auf die Revi­sion der Klä­ge­rin hob der BGH das Beru­fung­s­ur­teil auf und wies die Beru­fung der Beklag­ten inso­weit zurück.

Die Gründe:
Das OLG hat zu Unrecht einen Ver­stoß der Beklag­ten gegen § 4 Nr. 3 UWG vern­eint.

Nach § 4 Nr. 3 UWG han­delt unlau­ter, wer den werb­li­chen Cha­rak­ter einer geschäft­li­chen Hand­lung ver­sch­lei­ert. Eine Ver­sch­leie­rung liegt danach vor, wenn die Hand­lung so vor­ge­nom­men wird, dass der Wer­b­e­cha­rak­ter nicht klar und ein­deu­tig zu erken­nen ist. Grund­lage des in § 4 Nr. 3 UWG - ebenso in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG - ent­hal­te­nen Ver­bots redak­tio­nel­ler Wer­bung ist die damit regel­mä­ßig ein­her­ge­hende Irre­füh­rung des Lesers, der dem Bei­trag auf­grund sei­nes redak­tio­nel­len Cha­rak­ters unkri­ti­scher gegen­über­tritt und ihm auch grö­ßere Bedeu­tung und Beach­tung bemisst. Wird in einer Zeit­schrift der redak­tio­nelle Teil mit Wer­bung ver­mischt, ist im All­ge­mei­nen eine Irre­füh­rung anzu­neh­men.

Das OLG hat die Beson­der­heit des vor­lie­gen­den Falls bei der Ermitt­lung der maß­geb­li­chen Ver­kehr­ser­war­tung nicht hin­rei­chend beach­tet. Der großz­ü­g­i­gere Maß­stab bei der wett­be­werbs­recht­li­chen Beur­tei­lung redak­tio­nel­ler Gewinn­spiele kommt dann nicht zum Tra­gen, wenn - wie vor­lie­gend - die Wer­bung für das aus­ge­lobte Pro­dukt selbst Teil des redak­tio­nell ver­ant­wor­te­ten Gewinn­spiels ist und die­ses zudem mit Ele­men­ten redak­tio­nel­ler Berich­t­er­stat­tung ange­rei­chert ist, so dass werb­li­che und redak­tio­nelle Ebe­nen inein­an­der über­ge­hen und der Leser zwi­schen die­sen Ebe­nen nicht mehr unter­schei­den kann. In sol­chen Fäl­len wird der Ver­kehr davon aus­ge­hen, dass die­ser Bei­trag - auch wenn er unter der Rubrik Preis­rät­sel geführt wird - von der Redak­tion objek­tiv und unab­hän­gig von wirt­schaft­li­chen Inter­es­sen Drit­ter gestal­tet wor­den ist.

Das OLG hat auch zu geringe Anfor­de­run­gen an die Erkenn­bar­keit des werb­li­chen Cha­rak­ters der streit­ge­gen­ständ­li­chen Ver­öf­f­ent­li­chung ges­tellt. Es hat inso­weit nicht genü­gend beach­tet, dass es bei der Beur­tei­lung von redak­tio­nel­ler Wer­bung am Maß­stab des § 4 Nr. 3 UWG nicht allein dar­auf ankommt, ob der durch­schnitt­li­che Leser erst nach einer - ana­ly­sie­ren­den - Lek­türe des Bei­trags die werb­li­che Wir­kung des Bei­trags erkennt. Dies sch­ließt es näm­lich nicht aus, dass der Leser auf­grund der Zuord­nung des Bei­trags zum redak­tio­nel­len Teil einer Zeit­schrift die­sem über­haupt erst eine ein­ge­hen­dere Beach­tung schenkt, weil er der irri­gen Annahme unter­liegt, es han­dele sich um eine unab­hän­gige Äuße­rung der Redak­tion.

Aus die­sem Grund muss für den Leser bereits auf den ers­ten Blick und ohne jeden Zwei­fel erkenn­bar sein, dass es sich der Sache nach um Wer­bung für den Her­s­tel­ler des aus­ge­lob­ten Pro­dukts han­delt. In die­sem Zusam­men­hang genügt es nicht, dass der Ver­kehr die äußerst posi­tive Besch­rei­bung des Pro­dukts erkennt. Er muss viel­mehr sofort und zwei­fels­f­rei erken­nen, dass diese Besch­rei­bung der Bewer­bung des Pro­dukts dient und nicht von der Redak­tion ver­ant­wor­tet wird. Nach all­dem hat die Beklagte mit der ange­grif­fe­nen Ver­öf­f­ent­li­chung den werb­li­chen Cha­rak­ter des Bei­trags ver­sch­lei­ert.

Link­hin­weis:

  • Der Voll­text der Ent­schei­dung ist auf den Web­sei­ten des BGH ver­öf­f­ent­licht.
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