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Wirtschaftsprüfung

Social-Media-Monitoring bei kundenrelevanten Projekten

„Ist der Ruf erst rui­niert, lebt es sich ganz un­ge­niert!“ Die­ses Motto mag in be­stimm­ten Be­rei­chen ak­zep­ta­bel sein, spätes­tens aber wenn es darum geht, als Un­ter­neh­men am Markt er­folg­reich zu sein, wird es pro­ble­ma­ti­sch.

Ge­ringe Hemm­schwelle durch das In­ter­net

Der Au­to­bauer Opel hat seit min­des­tens fünf­zehn Jah­ren ein Image­pro­blem und wurde ak­tu­ell ver­kauft. Die Te­le­kom hat im No­vem­ber 2016 meh­rere Wo­chen mit den Fol­gen ei­nes Ha­cker­an­griffs zu kämp­fen, was me­di­en­wirk­sam nach­zu­ver­fol­gen war. Und als der Ma­na­ger ei­nes führen­den deut­schen Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­bie­ters  im Herbst 2016 ein­ge­ste­hen mus­ste, dass es bei der tech­ni­schen In­te­gra­tion von Kun­den­da­ten in die ei­ge­nen Sys­teme zu Pro­ble­men ge­kom­men ist, war das für das Un­ter­neh­men al­les an­dere als ein Ruh­mes­blatt. In ein­schlägi­gen Fo­ren be­schwer­ten sich die Kun­den über die gar nicht oder nur schwer er­reich­bare Hot­line.
Nach­weis­lich ist die Ten­denz, sei­nen ne­ga­ti­ven Emo­tio­nen freien Lauf zu las­sen – ge­rade im In­ter­net dazu noch an­onym – si­gni­fi­kant größer als öff­ent­li­ches Lob zu kom­mu­ni­zie­ren. Vor die­sem Hin­ter­grund ist es in Zei­ten von so­ge­nann­ten „Fake News“ und „al­ter­na­ti­ven Fak­ten“ von we­sent­li­cher Be­deu­tung, die Be­richt­er­stat­tung in Presse und im In­ter­net ak­tiv im Auge zu be­hal­ten. Ob sich tatsäch­lich Mängel am Leis­tungs­an­ge­bot des Un­ter­neh­mens zei­gen, ist zweit­ran­gig, so­bald hierüber in der Öff­ent­lich­keit dis­ku­tiert wird. Dies gilt auch für an­dere kun­den­re­le­vante Pro­jekte im Un­ter­neh­men – auch bei Ein­schal­tung ex­ter­ner Dienst­leis­ter. Im Be­reich der IT ist dies z.B.

  • die Einführung von neuen Sys­te­men z.B. CRM- oder ERP-Sys­teme,
  • Kun­den­da­ten­mi­gra­tio­nen als Kon­se­quenz von Un­ter­neh­mens­ak­qui­si­tio­nen,
  • Soft­wareände­run­gen bei End­geräten, die beim Kun­den im Ein­satz sind z.B. In­ter­ne­trou­ter,
  • Up­grades und An­pas­sun­gen von Sys­te­men im Be­reich von Web­shops und kun­den­re­le­van­ten Schnitt­stel­len.
Pro­ak­tive Über­wa­chung

Da­her hat es sich bei sol­chen Pro­jek­ten in­zwi­schen eta­bliert, de­ren öff­ent­li­che Aus­wir­kun­gen ak­tiv zu über­wa­chen. Je kun­den­re­le­van­ter die Pro­jek­tin­halte sind, desto we­sent­li­cher ge­wich­tet und per­so­nell auf­wen­di­ger sollte die­ses Teil­pro­jekt aus­ge­stal­tet sein.

Fol­gende As­pekte sind da­bei zu berück­sich­ti­gen:

  • Or­ga­ni­sa­to­ri­sch an­ge­mes­se­ner Auf­bau des Teil­pro­jek­tes,
  • De­fi­ni­tion der ver­wen­de­ten Tools bzw. der zu über­wa­chen­den Me­dien/Fo­ren,
  • ggf. Ein­bin­dung ex­ter­ner Pro­jekt­un­terstützung,
  • Si­cher­stel­lung der Schnitt­stel­len zum Cu­st­omer Care, Mar­ke­ting/Kom­mu­ni­ka­tion und Pro­jekt­lei­tung,
  • Vor­be­rei­tung auf mögli­che kri­ti­sche Sach­ver­halte (Ri­siko- und Aus­wir­kungs­ana­lyse) und Er­ar­bei­tung von sinn­vol­len Re­ak­tio­nen hier­auf,
  • Er­ar­bei­tung und De­fi­ni­tion von benötig­ten Aus­wer­tun­gen und Kri­te­rien ggf. un­ter Berück­sich­ti­gung ver­schie­de­ner ma­the­ma­ti­scher Me­tho­den so­wie Zeit­rei­hen­ana­ly­sen,
  • Si­cher­stel­lung ei­nes re­gelmäßigen, wenn not­wen­dig tägli­chen, Aus­tau­sches mit dem Kun­den­ma­nage­ment,
  • Si­cher­stel­lung ei­nes lau­fen­den Re­por­tings im Rah­men des Pro­jekts so­wie (ag­gre­giert) an die Ge­schäftsführung,
  • Si­cher­stel­lung der Ein­hal­tung von Com­pli­ance und Da­ten­schutz-Stan­dards.
Da­bei ist zunächst auf eine an­ge­mes­sene Per­so­nal­aus­stat­tung zu ach­ten. Dies ist zwin­gend im Zu­sam­men­hang zu se­hen mit den ver­wen­de­ten (IT-gestütz­ten) Werk­zeu­gen. Dazu gehört ne­ben den Ana­ly­se­werk­zeu­gen, die ne­ben Fa­ce­book, Twit­ter, Ins­tagram auch di­verse Fo­ren über­wa­chen können, ein Ti­cket­sys­tem, das die ge­mel­de­ten Kun­den­be­schwer­den und Feh­ler aus­rei­chend sys­te­ma­ti­sie­ren und aus­wer­ten kann. Diese Aus­wer­tun­gen wer­den pro­fes­sio­nell mit dem Kun­de­ma­nage­ment ab­ge­stimmt und führen ggf. zu ent­spre­chen­den Maßnah­men im Mar­ke­ting bzw. der Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie first

Für sehr wahr­schein­li­che Sze­na­rien bie­tet es sich an, vorab be­reits Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien zu ent­wi­ckeln.
Es ist zu­dem sinn­voll, die dar­ge­stell­ten Maßnah­men mit den Ver­ant­wort­li­chen für Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion und So­cial Me­dia ab­zu­stim­men so­wie diese in die Pro­jekt­or­ga­ni­sa­tion zu in­te­grie­ren.

Hinweis

Es be­darf so­mit ei­nes ab­ge­stimm­ten Ge­samt­kon­zepts un­ter Ein­bin­dung al­ler re­le­van­ten Ab­tei­lun­gen und der Ge­schäfts­lei­tung so­wie ei­ner um­fas­sen­den Vor­be­rei­tung inkl. Ri­si­ko­ana­lyse und –be­wer­tung. Da­bei ist eine zeit­lich an­ge­mes­sene Pro­jekt­or­ga­ni­sa­tion un­ter Berück­sich­ti­gung zeit­li­cher und per­so­nel­ler Re­strik­tio­nen si­cher­zu­stel­len.
Ne­ben ei­ner ggf. not­wen­di­gen ad-hoc-Re­ak­tion kann es eine Stra­te­gie sein, pro­ak­tiv auf die Kun­den zu­zu­ge­hen, um ei­ner ne­ga­ti­ven Pu­bli­city ent­ge­gen­zu­wir­ken. Die Te­le­kom hat z.B. auf ih­rer In­ter­net­seite fol­gende Ausführun­gen veröff­ent­licht: „Sehr ge­ehrte Nut­zer der Ser­vice-Fo­ren, Sie ha­ben Schwie­rig­kei­ten mit Ih­rem Rou­ter? Macht WLAN bzw. LAN Pro­bleme? Per­for­man­ce­schwie­rig­kei­ten im Netz­werk? Dann le­sen Sie bitte zu­erst hier be­vor Sie pos­ten. Wir ha­ben auf An­re­gung er­fah­re­ner User einen Ab­fra­ge­baum er­stellt, der zur Lösung bei­tra­gen kann...“
Ne­ga­tive Pu­bli­city in so­zia­len Netz­wer­ken kann nach­hal­ti­gen Scha­den am jah­re­lang er­ar­bei­te­ten Un­ter­neh­mensimage nach sich zie­hen. Tra­gen Sie bei re­le­van­ten Pro­jek­ten da­her ak­tiv zum Er­halt bzw. zur Ver­bes­se­rung des Un­ter­neh­mensimage bei und steu­ern Sie dies pro­ak­tiv auf Ba­sis der Er­kennt­nisse aus dem So­cial-Me­dia-Mo­ni­to­ring ge­gen schädli­che ex­terne Einflüsse.
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