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Social-Media-Monitoring bei kundenrelevanten Projekten

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert!“ Dieses Motto mag in bestimmten Bereichen akzeptabel sein, spätestens aber wenn es darum geht, als Unternehmen am Markt erfolgreich zu sein, wird es problematisch.

Geringe Hemm­schwelle durch das Inter­net

Der Auto­bauer Opel hat seit min­des­tens fünf­zehn Jah­ren ein Ima­ge­pro­b­lem und wurde aktu­ell ver­kauft. Die Tele­kom hat im Novem­ber 2016 meh­rere Wochen mit den Fol­gen eines Hacker­an­griffs zu kämp­fen, was medi­en­wirk­sam nach­zu­ver­fol­gen war. Und als der Mana­ger eines füh­r­en­den deut­schen Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­bie­ters  im Herbst 2016 ein­ge­ste­hen musste, dass es bei der tech­ni­schen Inte­g­ra­tion von Kun­den­da­ten in die eige­nen Sys­teme zu Pro­b­le­men gekom­men ist, war das für das Unter­neh­men alles andere als ein Ruh­mes­blatt. In ein­schlä­g­i­gen Foren beschwer­ten sich die Kun­den über die gar nicht oder nur schwer erreich­bare Hot­line.
Nach­weis­lich ist die Ten­denz, sei­nen nega­ti­ven Emo­tio­nen freien Lauf zu las­sen – gerade im Inter­net dazu noch anonym – sig­ni­fi­kant grö­ßer als öff­ent­li­ches Lob zu kom­mu­ni­zie­ren. Vor die­sem Hin­ter­grund ist es in Zei­ten von soge­nann­ten „Fake News“ und „alter­na­ti­ven Fak­ten“ von wesent­li­cher Bedeu­tung, die Berich­t­er­stat­tung in Presse und im Inter­net aktiv im Auge zu behal­ten. Ob sich tat­säch­lich Män­gel am Leis­tung­s­an­ge­bot des Unter­neh­mens zei­gen, ist zweitran­gig, sobald hier­über in der Öff­ent­lich­keit dis­ku­tiert wird. Dies gilt auch für andere kun­den­re­le­vante Pro­jekte im Unter­neh­men – auch bei Ein­schal­tung exter­ner Dienst­leis­ter. Im Bereich der IT ist dies z.B.

  • die Ein­füh­rung von neuen Sys­te­men z.B. CRM- oder ERP-Sys­teme,
  • Kun­den­da­ten­mi­g­ra­tio­nen als Kon­se­qu­enz von Unter­neh­mens­ak­qui­si­tio­nen,
  • Soft­wa­re­än­de­run­gen bei End­ge­rä­ten, die beim Kun­den im Ein­satz sind z.B. Inter­ne­t­rou­ter,
  • Upgra­des und Anpas­sun­gen von Sys­te­men im Bereich von Web­shops und kun­den­re­le­van­ten Schnitt­s­tel­len.

Pro­ak­tive Über­wa­chung

Daher hat es sich bei sol­chen Pro­jek­ten inzwi­schen eta­b­liert, deren öff­ent­li­che Aus­wir­kun­gen aktiv zu über­wa­chen. Je kun­den­re­le­van­ter die Pro­jek­tin­halte sind, desto wesent­li­cher gewich­tet und per­so­nell auf­wen­di­ger sollte die­ses Teil­pro­jekt aus­ge­stal­tet sein.

Fol­gende Aspekte sind dabei zu berück­sich­ti­gen:

  • Orga­ni­sa­to­risch ange­mes­se­ner Auf­bau des Teil­pro­jek­tes,
  • Defini­tion der ver­wen­de­ten Tools bzw. der zu über­wa­chen­den Medien/Foren,
  • ggf. Ein­bin­dung exter­ner Pro­jekt­un­ter­stüt­zung,
  • Sicher­stel­lung der Schnitt­s­tel­len zum Custo­mer Care, Mar­ke­ting/Kom­mu­ni­ka­tion und Pro­jekt­lei­tung,
  • Vor­be­rei­tung auf mög­li­che kri­ti­sche Sach­ver­halte (Risiko- und Aus­wir­kungs­ana­lyse) und Erar­bei­tung von sinn­vol­len Reak­tio­nen hier­auf,
  • Erar­bei­tung und Defini­tion von benö­t­ig­ten Aus­wer­tun­gen und Kri­te­rien ggf. unter Berück­sich­ti­gung ver­schie­de­ner mathe­ma­ti­scher Metho­den sowie Zeit­rei­hen­ana­ly­sen,
  • Sicher­stel­lung eines regel­mä­ß­i­gen, wenn not­wen­dig täg­li­chen, Aus­tau­sches mit dem Kun­den­ma­na­ge­ment,
  • Sicher­stel­lung eines lau­fen­den Repor­tings im Rah­men des Pro­jekts sowie (agg­re­giert) an die Geschäfts­füh­rung,
  • Sicher­stel­lung der Ein­hal­tung von Com­p­li­ance und Daten­schutz-Stan­dards.

Dabei ist zunächst auf eine ange­mes­sene Per­so­nal­aus­stat­tung zu ach­ten. Dies ist zwin­gend im Zusam­men­hang zu sehen mit den ver­wen­de­ten (IT-gestütz­ten) Werk­zeu­gen. Dazu gehört neben den Ana­ly­se­werk­zeu­gen, die neben Face­book, Twit­ter, Ins­ta­gram auch diverse Foren über­wa­chen kön­nen, ein Ticket­sys­tem, das die gemel­de­ten Kun­den­be­schwer­den und Feh­ler aus­rei­chend sys­te­ma­ti­sie­ren und aus­wer­ten kann. Diese Aus­wer­tun­gen wer­den pro­fes­sio­nell mit dem Kun­de­ma­na­ge­ment abge­stimmt und füh­ren ggf. zu ent­sp­re­chen­den Maß­nah­men im Mar­ke­ting bzw. der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­st­ra­te­gie first

Für sehr wahr­schein­li­che Sze­na­rien bie­tet es sich an, vorab bereits Kom­mu­ni­ka­ti­ons­st­ra­te­gien zu ent­wi­ckeln.
Es ist zudem sinn­voll, die dar­ge­s­tell­ten Maß­nah­men mit den Ver­ant­wort­li­chen für Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion und Social Media abzu­stim­men sowie diese in die Pro­jek­t­or­ga­ni­sa­tion zu inte­grie­ren.

Hin­weis

Es bedarf somit eines abge­stimm­ten Gesamt­kon­zepts unter Ein­bin­dung aller rele­van­ten Abtei­lun­gen und der Geschäfts­lei­tung sowie einer umfas­sen­den Vor­be­rei­tung inkl. Risi­ko­ana­lyse und –bewer­tung. Dabei ist eine zeit­lich ange­mes­sene Pro­jek­t­or­ga­ni­sa­tion unter Berück­sich­ti­gung zeit­li­cher und per­so­nel­ler Res­trik­tio­nen sicher­zu­s­tel­len.
Neben einer ggf. not­wen­di­gen ad-hoc-Reak­tion kann es eine Stra­te­gie sein, pro­ak­tiv auf die Kun­den zuzu­ge­hen, um einer nega­ti­ven Pub­li­city ent­ge­gen­zu­wir­ken. Die Tele­kom hat z.B. auf ihrer Inter­net­seite fol­gende Aus­füh­run­gen ver­öf­f­ent­licht: „Sehr geehrte Nut­zer der Ser­vice-Foren, Sie haben Schwie­rig­kei­ten mit Ihrem Rou­ter? Macht WLAN bzw. LAN Pro­b­leme? Per­for­man­ce­schwie­rig­kei­ten im Netz­werk? Dann lesen Sie bitte zuerst hier bevor Sie pos­ten. Wir haben auf Anre­gung erfah­re­ner User einen Abfra­ge­baum ers­tellt, der zur Lösung bei­tra­gen kann...“
Nega­tive Pub­li­city in sozia­len Netz­wer­ken kann nach­hal­ti­gen Scha­den am jah­re­lang erar­bei­te­ten Unter­neh­men­si­mage nach sich zie­hen. Tra­gen Sie bei rele­van­ten Pro­jek­ten daher aktiv zum Erhalt bzw. zur Ver­bes­se­rung des Unter­neh­men­si­mage bei und steu­ern Sie dies pro­ak­tiv auf Basis der Erkennt­nisse aus dem Social-Media-Moni­to­ring gegen schäd­li­che externe Ein­flüsse.


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