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Social-Media-Monitoring bei kundenrelevanten Projekten

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert!“ Dieses Motto mag in bestimmten Bereichen akzeptabel sein, spätestens aber wenn es darum geht, als Unternehmen am Markt erfolgreich zu sein, wird es problematisch.

Geringe Hemmschwelle durch das Internet

Der Autobauer Opel hat seit mindestens fünfzehn Jahren ein Imageproblem und wurde aktuell verkauft. Die Telekom hat im November 2016 mehrere Wochen mit den Folgen eines Hackerangriffs zu kämpfen, was medienwirksam nachzuverfolgen war. Und als der Manager eines führenden deutschen Telekommunikationsanbieters  im Herbst 2016 eingestehen musste, dass es bei der technischen Integration von Kundendaten in die eigenen Systeme zu Problemen gekommen ist, war das für das Unternehmen alles andere als ein Ruhmesblatt. In einschlägigen Foren beschwerten sich die Kunden über die gar nicht oder nur schwer erreichbare Hotline.
Nachweislich ist die Tendenz, seinen negativen Emotionen freien Lauf zu lassen – gerade im Internet dazu noch anonym – signifikant größer als öffentliches Lob zu kommunizieren. Vor diesem Hintergrund ist es in Zeiten von sogenannten „Fake News“ und „alternativen Fakten“ von wesentlicher Bedeutung, die Berichterstattung in Presse und im Internet aktiv im Auge zu behalten. Ob sich tatsächlich Mängel am Leistungsangebot des Unternehmens zeigen, ist zweitrangig, sobald hierüber in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Dies gilt auch für andere kundenrelevante Projekte im Unternehmen – auch bei Einschaltung externer Dienstleister. Im Bereich der IT ist dies z.B.

  • die Einführung von neuen Systemen z.B. CRM- oder ERP-Systeme,
  • Kundendatenmigrationen als Konsequenz von Unternehmensakquisitionen,
  • Softwareänderungen bei Endgeräten, die beim Kunden im Einsatz sind z.B. Internetrouter,
  • Upgrades und Anpassungen von Systemen im Bereich von Webshops und kundenrelevanten Schnittstellen.

Proaktive Überwachung

Daher hat es sich bei solchen Projekten inzwischen etabliert, deren öffentliche Auswirkungen aktiv zu überwachen. Je kundenrelevanter die Projektinhalte sind, desto wesentlicher gewichtet und personell aufwendiger sollte dieses Teilprojekt ausgestaltet sein.

Folgende Aspekte sind dabei zu berücksichtigen:

  • Organisatorisch angemessener Aufbau des Teilprojektes,
  • Definition der verwendeten Tools bzw. der zu überwachenden Medien/Foren,
  • ggf. Einbindung externer Projektunterstützung,
  • Sicherstellung der Schnittstellen zum Customer Care, Marketing/Kommunikation und Projektleitung,
  • Vorbereitung auf mögliche kritische Sachverhalte (Risiko- und Auswirkungsanalyse) und Erarbeitung von sinnvollen Reaktionen hierauf,
  • Erarbeitung und Definition von benötigten Auswertungen und Kriterien ggf. unter Berücksichtigung verschiedener mathematischer Methoden sowie Zeitreihenanalysen,
  • Sicherstellung eines regelmäßigen, wenn notwendig täglichen, Austausches mit dem Kundenmanagement,
  • Sicherstellung eines laufenden Reportings im Rahmen des Projekts sowie (aggregiert) an die Geschäftsführung,
  • Sicherstellung der Einhaltung von Compliance und Datenschutz-Standards.

Dabei ist zunächst auf eine angemessene Personalausstattung zu achten. Dies ist zwingend im Zusammenhang zu sehen mit den verwendeten (IT-gestützten) Werkzeugen. Dazu gehört neben den Analysewerkzeugen, die neben Facebook, Twitter, Instagram auch diverse Foren überwachen können, ein Ticketsystem, das die gemeldeten Kundenbeschwerden und Fehler ausreichend systematisieren und auswerten kann. Diese Auswertungen werden professionell mit dem Kundemanagement abgestimmt und führen ggf. zu entsprechenden Maßnahmen im Marketing bzw. der Unternehmenskommunikation.

Kommunikationsstrategie first

Für sehr wahrscheinliche Szenarien bietet es sich an, vorab bereits Kommunikationsstrategien zu entwickeln.
Es ist zudem sinnvoll, die dargestellten Maßnahmen mit den Verantwortlichen für Unternehmenskommunikation und Social Media abzustimmen sowie diese in die Projektorganisation zu integrieren.

Hinweis

Es bedarf somit eines abgestimmten Gesamtkonzepts unter Einbindung aller relevanten Abteilungen und der Geschäftsleitung sowie einer umfassenden Vorbereitung inkl. Risikoanalyse und –bewertung. Dabei ist eine zeitlich angemessene Projektorganisation unter Berücksichtigung zeitlicher und personeller Restriktionen sicherzustellen.
Neben einer ggf. notwendigen ad-hoc-Reaktion kann es eine Strategie sein, proaktiv auf die Kunden zuzugehen, um einer negativen Publicity entgegenzuwirken. Die Telekom hat z.B. auf ihrer Internetseite folgende Ausführungen veröffentlicht: „Sehr geehrte Nutzer der Service-Foren, Sie haben Schwierigkeiten mit Ihrem Router? Macht WLAN bzw. LAN Probleme? Performanceschwierigkeiten im Netzwerk? Dann lesen Sie bitte zuerst hier bevor Sie posten. Wir haben auf Anregung erfahrener User einen Abfragebaum erstellt, der zur Lösung beitragen kann...“
Negative Publicity in sozialen Netzwerken kann nachhaltigen Schaden am jahrelang erarbeiteten Unternehmensimage nach sich ziehen. Tragen Sie bei relevanten Projekten daher aktiv zum Erhalt bzw. zur Verbesserung des Unternehmensimage bei und steuern Sie dies proaktiv auf Basis der Erkenntnisse aus dem Social-Media-Monitoring gegen schädliche externe Einflüsse.

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